Le marché des chips - France (2024)

Le marché mondial des chips est estimé à 36,92 milliards de dollars américains et devrait croitre avec un CAGR de 5,9% sur la période 2024-2029.  [MarketResearchFuture]

En 2022, le marché de la chips était évalué à 595 millions d’euros. Même si c’est un marché assez petit en valeur et volume, il est tout de même en expansion continue depuis plusieurs années. La crise sanitaire et la réduction de mobilité qui s’est ensuivie ont beaucoup affaibli les ventes de chips pendant l’année 2020. Si les ventes en grande surface ont été relativement constantes, c’est la consommation nomade (aéroports, distributeurs automatiques…) et la restauration hors domicile (café, bar…) qui ont été très impactées. Mais en 2021, la croissance a repris son cours dans le secteur avec le développement d’offres plus diverses et centrées autour du bio et de la production en France. [LSAConso] 

Depuis 2 ans, le secteur bio s’est développé à une vitesse record et a vu une croissance de 64% entre l’année 2020 et 2021. Lay’s, qui est toujours le leader du marché des chips en France, a lancé ses deux premières références bio en 2020. De manière générale, on voit les références se multiplier dans les grandes et moyennes surfaces, offrant un choix toujours plus diversifié, avec des chips aromatisées toujours plus extravagantes, comme le goût Pastis. Une tendance que la marque Bret’s a sue bien s’approprier, ce qui lui a permis de s'imposer et de concentrer aujourd'hui 15% des parts de marché.

Mais la plus grande transformation actuelle du marché est la demande croissante des consommateurs pour un produit transformé en France. Selon l’INSEE, 3 français sur 4 sont prêts à payer plus pour avoir un produit fabriqué en France et cela se ressent fortement dans le marché des chips puisque la production française de chips est passée de 40% avant la covid à 55% aujourd’hui. DNA

La balance commerciale des chips en France est paradoxalement très déficitaire. En effet, en tant que premier exportateur européen de pommes de terre, on pourrait penser que la France est devenue autonome sur la production de chips mais elle importe beaucoup de la Belgique. Si bien que la balance commerciale actuelle des chips est déficitaire de 120 millions d’euros. 40% des chips sur le marché français sont importées mais ce chiffre est en train de se réduire d’année en année devant l’émergence de PME proposant des produits locaux comme La Chips Française créée en 2019 qui a réussi à s’imposer très rapidement sur le marché. [DNA] ; [RadioFrance]

D'après une enquête LSAConso de 2023, 69% des Français déclarent prendre l’apéritif au moins une fois par semaine et pour 86,5% d’entre eux, il s’accompagne automatiquement d’un petit quelque chose à manger ou à boire. Les chips restent un mets principalement servi à cette occasion, même s'il peut parfois accompagner des plats. Et l'engouement des français pour ce plat ne tarit pas puisqu'il est le produit le plus cité dans les incontournables de l'apéritif, loin devant les biscuits apéritifs comme les Belins.  

La préférence des consommateurs pour les chips est encore en croissance car le secteur de la chips a eu une croissance de 21,7% en valeur entre 2022 et 2023 alors que celui de graines salées n'a pris que 5,2% en valeur. Le chiffre d'affaires lié à la vente de graines salées, de 1 milliard d'euros, reste cependant bien supérieur à celui des chips, actuellement à 764 millions d'euros.

Certaines marques se démarquent chez les consommateurs avec en tête Lay's, le leader de la chips en France et marque de la société PepsiCo, qui détient 17% des parts de marché en France. Les études montrent que les acheteurs font particulièrement attention à la marque des chips. Pour beaucoup, l'apéritif est désormais plus associé à la nourriture qu'à la boisson, on voit sur ce graphique que la seule marque de boisson alcoolisée citée spontanément comme marque pour l'apéritif est Ricard, avec seulement 8,9% des réponses.

Sans surprise, les plus gros consommateurs de chips sont les moins de 25 ans. Elles sont en revanche beaucoup moins populaires chez les plus de 65 ans.

La pomme de terre est d'abord récoltée par les agriculteurs, avant d'être ensuite vendue aux producteurs de chips, en passant par les négociateurs du marché. Après leur arrivée à l'usine, elles sont triées puis pelées par des machines avant d'être lavées. Elles sont ensuite tranchées finement puis relavées pour se débarrasser de l'excès d'amidon et à ce stade sont parfois traitées chimiquement pour rehausser leur couleur. Elles sont ensuite frites et aromatisées avant d'être triées et emballées. Une fois que l'étape de transformation des pommes de terre est terminée, elles sont redirigées vers des points de vente, souvent de grandes et moyennes surfaces jusqu'à être vendues. Les entreprises qui détiennent les marques de chips s'occupent de la transformation de la pomme de terre et de la mise en packaging.

Le marché des chips est concentré autour des plus gros producteurs même si certaines PME parviennent à se faire une place dans le panier des consommateurs. Ainsi en 2022, les MDD et grosses marques comme Lays, Brets, Vico occupaient 95% du marché.

Grandes marques et producteurs de chips

Le marché a été pendant longtemps dominé par les grandes marques de chips qui sont souvent des filiales de très grands groupes de l'industrie agro-alimentaire. Ainsi la marque Lays qui domine de loin le marché des chips appartient au groupe PepsiCo. Le groupe allemand Intersnack possède les marques Vico et Tyrells, cette dernière pour sa gamme premium. La marque Bret's quant à elle appartient au groupe breton Altho, qui produit aussi des chips pour les marques de distributeurs. Altho, qui occupe 47% du marché des chips, fait les deux tiers de son chiffre d'affaires par les MDD et le tiers restant grâce à Brets. La particularité de cette entreprise est qu'une grande partie de sa production se fait en France, avec deux usines en France. Le groupe vient d'investir 100 millions dans l'extension d'une de ses usines et mise toujours plus sur sa production française. Intersnack a aussi deux usines en France tandis que Lays produit ses chips en Belgique avant de les importer en France. Techniquement l'entreprise Bret's est structurée en PME. Bien qu'elle se revendique 100% française, elle a un site de production au Portugal (Tentugal) en plus de ses deux usines françaises.

De jeunes PME qui s'imposent de plus en plus

Depuis quelques années, de nombreuses PME ont émergé sur la scène de la chips. Celles qui sont parvenues à s'imposer dans les ventes de chips ont souvent mis en avant leur savoir-faire particulier dans un domaine précis. Certaines se présentent donc comme des producteurs artisanaux, bio ou 100% français. 

La Chips Française est un excellent exemple de ce phénomène. Créée en 2019, elle met en avant une production issue de l'agriculture responsable, dont les ingrédients sont issus de France avec la fleur de sel des Hauts-de-France par exemple. Se présentant comme une chips "typiquement française", elle véhicule l'image d'un produit finement conçu et élégant. Malgré des prix plus élevés que les gros producteurs, ce modèle a convaincu les consommateurs français puisqu'en seulement 4 ans, elle a réussi à faire connaître son nom parmi les Français. Il en va de même pour des marques comme Émile Noël et La Ducale qui ont choisi respectivement de proposer des chips bio et fabriquées de façon artisanale.[TF1],[MadeHow] 

Même si la chips nature salée à la pomme de terre reste le goût classique de chips par excellence, les marques ont développé depuis plusieurs années des variations de la chips classique, en jouant sur l'arôme, l'épaisseur, la forme. Il existe donc des chips gaufrées ou avec une forme précise...

On distingue en premier lieu les chips à base de différents végétaux. On retrouve donc : 

• les chips de pomme de terre : les plus populaires et les plus vendues
• les chips de légume : patate douce, tapioca, betterave, carotte, panais, chou-rave...
• les chips de fruit : pomme, banane, plantai
• les chips à base de céréales : tortilla, maïs...

Mais la catégorie la plus développée reste sans surprise celle des chips à la pomme de terre dans laquelle on distingue plusieurs sortes de références :

• Les chips sels classiques
• Les chips multipack
• Les chips aromatisées (barbecues, épices, ognons, etc.)
• Les chips premium
• Les chips traditionnelles (à l’ancienne, paysannes, etc.)

Les chips aromatisées et premium sont les deux gros secteurs en popularité croissante. Le goût "sel" reste le plus vendu mais des saveurs semblent particulièrement appréciées comme fromage, vinaigre, oignons, épicé et barbecue. À noter que le choix proposé varie en fonction des pays, on retrouve donc des chips au caviar Lay's en Russie, actuellement introuvables en France, ou encore des chips saveur wasabi ou sauce soja au Japon.

Les chips avec des formes particulières sont aussi populaires, surtout chez les enfants. MonsterMunch et ses chips en forme de fantômes en est sûrement le meilleur exemple.

Sources : [Dessertadvior]

Dans le secteur des chips, on observe principalement des innovations à trois niveaux sur le produit proposé.

La multiplication des arômes 

La première tendance qui se dégage est la diversification des arômes de chips proposés par les marques. En magasin, les références de chips sont plus nombreuses d'année en année. Bret's est le champion en la matière et en a fait sa marque de fabrique en popularisant certains goûts au début inattendus comme Fromage du Jura. Bret's suit depuis plusieurs années l'objectif de sortir cinq nouvelles saveurs par an, en se basant sur les goûts les plus prisés par les jeunes. Selon le PDG de la PME, les saveurs fromagères et épicées sont les plus appréciées ces derniers mois. L'équipe recherche et développement de l'entreprise Bret's est d'ailleurs très utile pour qu'Altho innove sur ses chips pour les marques de distributeurs.

Dans les dernières saveurs imaginées, on peut noter : 

• Pastis, chez Bret's
• Bleu d'Auvergne AOP, chez Bret's
• cheddar et piment Jalapeno, chez Bret's
• Sauce curry, chez Bret's
• Moutarde douce, chez Vico
• Herbe de Provence, chez Vico

Sur les arômes proposés, le secteur est très segmenté et hermétique entre les différentes marques. Par exemple, Bret's ne propose pas l'arôme Barbecue car cet arôme est déjà "détenu" par Lay's dont les chips Barbecue sont devenues une référence du gout barbecue. Les marques premier prix ont tendance à rester concentrées autour des arômes plus classiques comme nature, gout "sel", barbecue, fromage. [OuestFrance]

Des emballages plus durables

Pour l'instant, faire des emballages durables ne semble pas être la priorité des producteurs de chips, mais on peut imaginer qu'avec les politiques de réduction des émissions et des déchets cela deviendra plus populaire à l'avenir. La principale innovation sur ce point a été réalisé par Lay's en 2020 qui a introduit de la matière végétale dans ses emballages. Les emballages de certaines variétés de chips Lay’s, précisément les recettes « à l'ancienne » et « paysanne », qui représentent environ 40% des ventes totales de chips Lay’s dans le pays, sont désormais fabriqués avec 30% de matières végétales certifiées ISCC. Ce changement, concernant près de 45 millions d'unités vendues, fait partie de l'engagement de PepsiCo Europe à éliminer l'usage de plastique vierge dans tous ses emballages de chips et snacks d'ici à 2030. La France a été sélectionnée comme marché pilote pour cette initiative. [L'usineNouvelle]

Des produits moins gras et plus sains

Les marques tentent aussi de rendre leurs chips moins caloriques et plus nutritionnelles, les consommateurs étant de plus en plus sensibles à leur santé. Le but principal pour les entreprises est pratiquement de monter dans les nutri-scores des chips, et tenter de proposer des chips nutri-score A ou B, alors que les chips sont habituellement classées entre D et E. Ainsi, en 2022 Bret's a sorti une gamme de chips nutri-score A avec différentes saveurs, les So Crack, cuites sans friture. Certaines marques en ont fait leur particularité : l'entreprise familiale Thaas Chips créée en 2019 ne propose que des chips nutri-score A ou B. Lay's quant à lui propose aussi des chips nutri-score B. [LSAConso], [Capital] Cette tendance n'est pas nouvelle puisqu'à la fin des années 90, Proctor and Gamble ont introduit l'Olestra dans leurs recettes, un substitut de graisse pour rendre leurs produits moins gras.

En tant que produit alimentaire, les chips sont soumises à des normes strictes en matière de sécurité et de qualité. Ces normes sont souvent données par des règlements européens puis appliquées dans le pays. Les deux premiers règlements européens cités ci-dessous traitent de la sécurité et de l'hygiène alimentaire en général tandis que le règlement 2017/2158 est spécifique à la transformation de pomme de terre. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) est l'institution qui fait respecter ces normes en France.

Règlement (CE) N° 178/2002 

Le Règlement (CE) N° 178/2002, instaure les principes de base de la sécurité alimentaire dans l'UE, notamment la traçabilité des produits alimentaires, le principe de précaution pour prévenir les risques pour la santé humaine, et la responsabilité des producteurs et distributeurs dans la sécurité alimentaire. Il a aussi mené à la création de l'EFSA, organisme chargé de l'évaluation scientifique des risques dans la chaîne alimentaire.

Règlement (CE) N° 852/2004

Le Règlement (CE) N° 852/2004 sur l'hygiène des denrées alimentaires exige que tous les opérateurs de la chaîne alimentaire, de la production à la distribution, respectent des normes d'hygiène strictes pour garantir la sécurité des aliments. Il introduit l'obligation d'appliquer les principes du système HACCP (Analyse des dangers et points critiques pour leur maîtrise) pour identifier et contrôler les risques sanitaires.

Règlement (UE) 2017/2158

L'acrylamide est une substance qui se forme au moment de la cuisson à haute température de certains aliments riches en asparagine (un acide aminé) et en amidon, ce qui est le cas des pommes de terre. Cette molécule est reconnue comme cancérogène avéré pour l'animal et possible pour l'homme par le Centre International de Recherche sur le Cancer (CIRC). Dans une logique de réduction de l'acrylamide dans les denrées alimentaires, l'Union Européenne a mis en place des teneurs de référence qui seront considérées comme un indicateur de performance pour vérifier l'efficacité des mesures d'atténuation mises en place par les pays. Ce ne sont donc pas de teneurs maximales réglementaires. Elles imposent plusieurs types de mesures à tous les niveaux de la production. 

Pour la catégorie chips produites à partir de pommes de terre fraiches, la teneur de référence mise en place est de 750 µg/kg.

En deuxième lieu, lors de la conception d'un nouveau produit à base de pommes de terre, comme les chips, le fabricant doit minutieusement définir des paramètres clés pour garantir la qualité et la sécurité alimentaire. La température de l'huile de friture ne doit pas dépasser 168°C, pour minimiser le risque lié à l'acrylamide tout en respectant les standards de production et les conditions variables (type de friteuse, variété de pommes de terre, etc.). De plus, il est essentiel de fixer une teneur en humidité cible post-friture la plus élevée possible sans descendre sous 1%, et de surveiller la couleur des chips pour éliminer celles qui sont trop foncées, indicateur potentiel d'une teneur élevée en sucres réducteurs. Ces mesures doivent être adaptées à chaque recette, en tenant compte des facteurs spécifiques à la ligne de production et au produit fini pour s'assurer qu'ils répondent aux normes d'exigence en matière de qualité et de sécurité alimentaire. [Ania]

La production de chips relève de la convention collective nationale pour les industries de produits alimentaires élaborés.

La Convention Collective Nationale (CCN) pour les industries de produits alimentaires élaborés, enregistrée sous l'IDCC 1396, date initialement du 17 janvier 1952, avec des mises à jour et extensions ultérieures, notamment par l'accord du 22 octobre 1985 et étendue par arrêté du 16 avril 1986. Cette convention couvre un large éventail de sujets spécifiques à l'emploi dans le secteur des produits alimentaires élaborés, y compris mais sans s'y limiter, les conditions de travail, les salaires, les classifications des emplois et les conditions de rupture de contrat​ (Légifrance)​​ (Code du travail numérique)​​ (Coover)​.

L'employeur doit choisir la CCN la plus pertinente en fonction de l'activité de la société, qui s'appliquera ensuite à tous ses salariés. La CCN couvre plus de sujets qu'un accord de branche, qui peut venir préciser certains points de la convention, agissant comme une annexe. Par exemple, les aspects comme la rentrée scolaire, le 13ème mois, et l'astreinte, lorsqu'ils ne sont pas spécifiquement couverts par la convention ou le code du travail, peuvent être réglementés par la convention de l'entreprise et offrir des jours de congés supplémentaires aux salariés​ (Coover)​.

Pour la prévoyance collective, la convention collective des cadres du 14 mars 1947 a instauré un régime complémentaire obligatoire pour les cadres, avec un taux de cotisation minimal de 1,50 % de la tranche A des salaires bruts, couvrant divers risques comme l'incapacité de travail, l'invalidité, le décès, la dépendance, etc.​ (Coover)​.

Il est important pour chaque entreprise relevant de cette convention de se tenir à jour avec les dernières modifications, y compris celles non étendues. La convention peut être téléchargée gratuitement sur Legifrance pour s'assurer de sa conformité avec la loi​ (Coover)​.

En termes de rémunération, la convention établit un salaire minimal qui doit être au moins égal au SMIC national ou au salaire minimum fixé par la convention elle-même. Concernant la rupture de contrat, des règles spécifiques s'appliquent à la démission et au licenciement, avec des préavis variant selon l'ancienneté du salarié​ (Coover)​.

L'Accord National Interprofessionnel (ANI) du 11 janvier 2013 a également introduit l'obligation pour l'employeur de proposer une mutuelle santé obligatoire à tous ses salariés, correspondant au minimum au panier de soins prévu par cet accord​ (Coover)​.

Sources : Légifrance, le Code du travail numérique, Coover

Lien de la convention : LégiFrance