Le marché de la location de vêtements - France (2024)

1.2 Le marché mondial de la location de vêtements

Le marché de la location de vêtements est estimé à *,* milliards d'US$ en ****. Les États-Unis détiennent la plus grosse part de marché. [***]

Dans la période pré-pandémie, le marché de la location de vêtements a eu une croissance impressionnante, alimentée principalement par une conscience environnementale toujours plus grande et une volonté de consommation régulée ainsi que par l'essor et la généralisation des plateformes tierces mettant en relation les particuliers entre eux ou avec des marques qui facilitent de nouveaux modes de consommation.

Le secteur de la location de vêtements a subi un impact significatif durant la pandémie, en raison de la diminution de la demande de tenues de bureau liée au télétravail et de l'annulation des événements. En conséquence, plus de la moitié des *** *** abonnés de Rent the Runway, le leader de la location de vêtements depuis ** ans, ont annulé ou suspendu leur abonnement en l'espace de quelques jours. Mais la demande est repartie de plus belle après la pandémie, en particulier pour des produits plus onéreux que les consommateurs préfèrent maintenant louer plutôt qu'acheter.

  Le ...

1.3 Le marché français de la location de vêtements

Le marché de la location de vêtements est un segment du marché de la seconde main. 

La location de vêtements est un phénomène qui est né aux États-Unis, ce nouveau mode de consommation s'est exporté en France il y a seulement quelques années. Une révolution d’usage qui transforme notre manière de consommer, mais qui reste encore un marché niche dans l’Hexagone. 

Nous ne disposons pas de chiffres basés uniquement sur la location de vêtements, mais on peut observer l'évolution du chiffre d'affaires de services de location de biens personnels et domestiques dont le code NAF est le **.**Z, sous-classe qui comprend la location de tous types d'articles personnels ou domestiques à des ménages ou à des entreprises (***) :

textiles, articles d'habillement et chaussures meubles, articles de poterie et de verrerie, articles pour la cuisine et la table, appareils électriques et électroménagers articles de bijouterie, instruments de musique, accessoires et costumes de scène livres, journaux et magazines machines et équipements utilisés par des amateurs ou dans le cadre d'un loisir (***) fleurs et plantes équipements électroniques pour usage domestique

Évolution du chiffre d'affaires de la location de biens personnels ...

1.4 Le confinement a accéléré l'acceptabilité de la location comme mode de consommation de vêtements

Le confinement a été propice au rangement, au tri et à la prise de conscience des vêtements déjà possédés. Ainsi selon une enquête Yougov réalisée pour l'entreprise eBay :

**% de Français ont profité du confinement pour trier leurs objets non utilisés et près de la moitié des sondés a déclaré vouloir revendre ses objets sur des sites internet dédiés, tandis que **% affirment n'avoir jamais opté pour cette solution avant le confinement

Concernant les raisons qui poussent les gens à revendre leurs objets 

pour * Français sur * c'est le désir de gagner de l'argent pour **% des sondés le souhait de faire de la place chez soi pour **% c'est un bon moyen de lutter contre le gaspillage et de redonner une seconde vie aux objets

La crise sanitaire, qui a accéléré la transition des marques vers une mode plus responsable, a ainsi également contribué à éveiller les consciences côté consommateurs, la location de vêtements apparaît comme une alternative écologique - pour lutter contre le gaspillage - et économique à ne pas négliger. 

2.1 La demande et ses déterminants

Selon une étude réalisée par l'institut Kantar en ****, seulement *% des Français disaient avoir déjà testé la location de vêtement et *% s'étaient déjà abonnés à une plateforme de location. En revanche, **% des personnes interrogées disaient être intéressées par ce mode de consommation. Mais beaucoup de spécialistes du milieu disent que la location de vêtement va se populariser puisqu'elle permet d'avoir une consommation plus responsable tout en gardant un budget vêtement raisonnable.

Sondage : pour quelles raisons pourriez-vous avoir affaire à la location de vêtements ? France, en ****, en % Source: ****

Pour les Français interrogés, les raisons principales de recourir à la location de vêtements sont avant tout les occasions spéciales (***).

Selon FashionNetwork, la location de vêtements reste principalement associée à des événements spécifiques (***) plutôt qu'à un usage quotidien. Les consommateurs consultés par l'agence lors de réunions de groupe ont également mentionné les contraintes liées à la réception et à l'envoi des colis, ainsi que des préoccupations d'hygiène, ce qui n'est pas le cas pour les vêtements de seconde main.

L'essor de l'économie de la fonctionnalité : l'usage plutôt que ...

2.2 La demande de prêt-à-porter, caractéristiques et déterminants

Pour mieux comprendre la demande en location de vêtements, il convient de s'intéresser à la demande de prêt-à-porter pour dresser un profil des usagers de la location.

Qui achète ?

En ****, le budget moyen par femme a reculé de *%, de *** à *** euros, ce qui est révélateur de la déconsommation de prêt-à-porter que l'on approfondira dans la section *.*. Par ailleurs, le graphique ci-dessous montre que les catégories d'âge qui dépensent le plus en prêt-à-porterchez les femmes sont les **-** ans et dans une moindre mesure les moins de ** ans et les **-** ans. [***] Budget moyen dédié au prêt-à-porter par femme et par tranche d'âge France, ****, en euros Source : FFAPAPF En ****, un nouveau sondage a été publié concernant le budget, et il montre que les femmes achètent le plus souvent des vêtements (***). L’âge est toujours un facteur d'influence sur le panier moyen, il augmente selon les générations : il était ainsi de ** euros chez les moins de ** ans et il culminait à ** euros pour les **-** ans [***].

Qu'achètent-elles ?

Le prix est de loin le premier critère pris en compte par les Françaises ...

2.3 La demande de prêt-à-porter masculin, caractéristiques et déterminants

Spécificités de la clientèle masculine : des achats utilitaires et préparés 

**% des hommes disent avoir déjà effectué un achat de seconde main en ****, un chiffre plus bas que pour les femmes (***), ils ont plus tendance à faire leurs achats en ligne. Ainsi, **% des hommes achètent des vêtements en ligne au moins une fois par mois contre **% pour les femmes. [***]

Selon FashionNetwork, les ventes prêt à porter homme ont progressé de *,*% entre le deuxième trimestre **** et ****, mais cela se traduisait par une baisse des volumes achetés pour un prix payé plus fort. Post pandémie, le marché du prêt à porter homme a affiché une croissance beaucoup plus importante que le segment femme. Dans une étude réalisée pour la Fédération de la vente en ligne (***) indique que les ventes d'habillement masculin ont augmenté de **,* % au cours des * premiers mois de ****, par rapport à la même période en ****. Ces résultats sont nettement supérieurs à la progression de *,* % de la mode féminine, qui avait moins reculé pendant la pandémie. Les hommes misent sur des pièces durables et misent sur la qualité du vêtement. [***]

Seulement *% des ...

2.4 Les millenials, une génération qui consomme la mode différemment

La seconde main chez la Gen Z

Le marché de la seconde main est particulièrement porté par les jeunes consommateurs, notamment la génération Z, dont les décisions d'achat sont aujourd'hui motivées par la revente, sous diverses formes. Plus de la moitié des membres de la génération Z préfèrent désormais les marques proposant des articles d'occasion en plus des produits neufs (***), et ** % sont moins enclins à acheter un vêtement s'il n'a pas une bonne valeur de revente. De plus, ** % des membres de la génération Z prennent en compte la valeur de revente d'un vêtement avant de l'acheter. Cela montre à quel point cet usage est ancré dans les habitudes des jeunes consommateurs qui cherchent non seulement des pièces de mode accessibles et durables, mais aussi un moyen d'augmenter leur pouvoir d'achat.

Si le prix demeure une motivation importante pour la génération Z, ainsi que pour les milléniaux, ces deux générations engagées voient également dans la seconde main un moyen de réduire l'empreinte environnementale de leur garde-robe. Plus de la moitié d'entre eux (***) savent qu'ils peuvent réduire leur empreinte individuellement. En conséquence, ...

2.5 L'impact de l'inflation et la RSE

Inflation

**% des femmes disent avoir déjà faire régulièrement des achats dans une enseigne où les collectins de vêtement sont abondantes, peu chères et fréquemment renouvelées (***). [***]

En France, il semblerait que les femmes aient en moyenne ** vêtements dans leur garde-robe, mais qu'elles n'en utilisent que deux tiers, selon un récent rapport. Ce constat montre que les achats de plaisir et impulsifs continuent de prévaloir sur les acquisitions essentielles ou de remplacement. [***] 

En ****, ** % des femmes ont déclaré avoir acheté moins de vêtements que par le passé, un pourcentage qui descend à ** % chez les hommes. La raison principale évoquée est un budget insuffisant pour dépenser autant qu'auparavant. Gildas Minvielle souligne que l'inflation n'a pas impacté tout le monde de la même manière : "Les femmes ont été plus affectées par l'inflation, et la baisse de leur pouvoir d'achat est plus notable." Il explique cela par des salaires qui n'ont pas augmenté au même rythme que l'inflation et par l'écart de rémunération entre hommes et femmes, qui est d'environ ** %.[***]

Vêtements responsables

La volonté d'avoir une consommation responsable de vêtements est une des motivations ...

3.1 Les forces en présences

On distingue deux types d'acteurs distincts sur ce marché : les marques qui s'essaient à la location ou les plateformes ou sites spécialisés dans la location de vêtements, que ce soit du particulier au particulier ou non. Ci-dessous est présentée une classification non exhaustive des principaux acteurs de la location de vêtements en France : 

3.2 Les marques de prêt-à-porter investissent le marché

Les marques de prêt-à-porter investissent le secteur par souci de leur RSE

Parmi les thèmes stratégiques considérés comme importants par les entreprises du secteur, l'engagement social et environnemental arrive en première position, l'ensemble des professionnels interrogés le considérant comme un sujet crucial du marché. En ****, *% des enseignes interrogées par l'étude de l'Institut Kantar disaient proposer une offre de location et *% disaient réfléchir à cette solution. [***]

La mise en place d'une stratégie data bien définie est également considérée comme un élément nécessaire pour une enseigne de prêt-à-porter. Cela renvoie au fait de structurer et analyser ses données clients avant de mettre en œuvre des actions concrètes issues de ces analyses.   Ce thème est-il un sujet stratégique selon vous ? France, ****, en % Source: ****

L'économie collaborative

Si le marché mondial de la seconde main dans l'univers de la mode et du luxe a atteint ** milliards d'euros en ****, selon la Fevad et KPMG, le marché français à lui seul est estimé à * milliards d'euros, dont *,** milliard uniquement pour le textile. Selon le cabinet Roland Berger, la France représenterait actuellement * % du marché ...

3.3 L'essor des plateformes de location

L'économie se "plateformise" et la location de vêtements est un marché touché par cette tendance : 

Alors que le marché mondial de la seconde main devrait atteindre les ** milliards de dollars d'ici à **** et dépasser celui de la fast fashion, des plateformes fondées sur l’économie du partage ont réussi à tirer leur épingle du jeu en encourageant des modes de consommation alternatifs : les plateformes de location se sont donc développées : 

que ce soit en mettant en contact des marques et des acteurs de la mode avec des particuliers comme le modèle RTR de Rent The Runway qui permet aux marques de mettre directement à disposition de la plateforme leurs pièces et ainsi percevoir un pourcentage de leur location des particuliers entre eux comme la Fashion Lib qui met en relation des modeuses qui louent leurs vêtements entre elles

Les modèles économiques sont fondés sur l'abonnement, le prêt, l'unicité et le tout en mettant en exerbe la circularité du modèle qui permet de réduire l'impact négatif de la mode sur l'environnement.

L'exemple de la startup Le Closet

Dans les exemples Français, on peut citer Le Closet, la plateforme ...

3.4 La difficulté d'atteindre la rentabilité

L’un des premiers sites français de location de vêtements, L’Habibliothèque, lancé en ****, a été placé en liquidation judiciaire en ****. De même, le site Les Cachotières a annoncé l'arrêt de ses activités il y a deux mois. Spécialisé depuis **** dans la location de tenues de soirée entre particuliers, Les Cachotières avait diversifié son offre en lançant en février **** "Les Cachotières For Brands", un service permettant aux marques de mode de proposer des articles en location sur la plateforme, attirant des marques comme Sandro. Depuis ****, le site proposait également un service de marque blanche inauguré par Ba&sh.

L’activité de location de vêtements nécessite des investissements considérables, car elle repose non seulement sur la mode, mais aussi sur la logistique, la technologie et les données, nécessitant des expertises spécifiques dans ces domaines. La société a été durement touchée par la pandémie de Covid-**, entraînant un arrêt presque complet de l’activité pendant ** mois, suivi par l'inflation qui a considérablement augmenté les coûts, en particulier ceux liés au transport, un poste très important ...

4.1. Typologie de l'offre

Les plateformes de location ont une offre que l'on pourrait segmenter de nombreuses manières. 

En fonction de la cible 

par genre : femme ou homme par âge : adulte ou enfant

En fonction du produit

par fonction : vêtements du quotidien, vêtements destinés à une occasion spéciale, vêtements maternité, vêtements de ski par type : robe, chaussures, accessoires, hauts par gamme : accessible, haut de gamme, luxe 

4.2 La location de vêtements concerne toutes les gammes

Du prêt à porter bas de gamme 

L'enseigne Kiabi propose désormais de louer des vêtements et non plus de les acheter.

Pour * articles loués, le client doit débourser ** euros par mois, pour **, le montant passe à ** euros, pour ** articles, il sera prélevé ** euros, et enfin le prix culmine à ** euros pour ** produits loués. Tous les secteurs en magasin (***) sont concernés

Location à la journée

Le Closet a lancé en **** une plateforme multimarques de location, Le Closet Unique, destinée aux occasions spéciales comme les soirées, anniversaires, mariages, etc. Parmi plus de * *** pièces issues de marques premium telles que Bérénice, Sézane, Maje, ba&sh, Claudie Pierlot, The Kooples, Vanessa Bruno, et autres. « Néanmoins, comme pour l’abonnement, les clientes recherchent plus des articles originaux que des enseignes de renom », note Paul Zeinoun.

L'internaute choisit son modèle, puis sélectionne une date et un lieu de location. Livrée à domicile, la tenue est disponible pour une durée de * jours minimum, à partir de ** € par jour (***). La livraison et le pressing sont inclus dans le tarif. [***]

Des entreprises spécialisées dans la location haut-de-gamme.

De nombreuses entreprises ont ainsi décidé ...

4.3 L'abonnement un mode de paiement plébiscité par la location de vêtements

Le business model basé sur l'abonnement permet aux acteurs de s'assurer des revenus récurrents : ce qui permet d'assurer le bon fonctionnement de l'entreprise tout en permettant de travailler sur l'étoffage du stock.  

Le principe ressemble de près aux autres offres d’abonnement issues des autres secteurs. En échange d’une contribution financière mensuelle, l’abonné peut affiner son profil pour cibler ses goûts. L’entreprise lui transmet chaque mois, ou tous les deux mois selon les marques, une ou plusieurs pièces, qu’il devra restituer à une date donnée. 

Source: ****

On remarque que les prix des abonnements et box ont beaucoup monté ces dernières années, avec par exemple Le Closet dont l'abonnement est passé de **€ en **** à **€ en ****. Désormais, quasiment toutes les marques semblent proposer de la location hors abonnement, par vêtement.

5.1 Réglementation

La loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire

La loi n° ****-*** du ** février a introduit ou renforcé plusieurs règles relatives au gaspillage et à l’économie circulaires. Résumées dans une étude de la Fédération françaises du prêt-à-porter féminin, les principales mesures concernant le prêt-à-porter sont les suivantes :

L’interdiction de la destruction des invendus non alimentaires

L’article ** a instauré, à compter du *er janvier ****, une obligation de réemploi, réutilisation ou recyclage des vêtements neufs invendus, pour lesquels ces actions ne présentent aucune menace pour la sécurité, la santé ou le développement durable.

Le renforcement du dispositif de bonus-malus

Les metteurs en marché qui conçoivent ou importent leurs produits de manière écologique, en utilisant des matières recyclées par exemple) bénéficient d’un bonus financier. A l’inverse, les metteurs en marché qui ne s’inscrivent pas dans cette démarche sont sanctionnés financièrement. [***]

Le renforcement de l’étiquetage

**% des Français souhaitent consommer mieux et autrement. Afin de répondre à cette attente, la loi fait obligation, aux metteurs en marché, de ...

6.1 Segmentation du marché

• Ba&sh
• SMCP Groupe (Maje)
• Ralph Lauren
• Le Closet
• Rent The Runway
• La Fashion Lib
• My Golden Closet
• Get Prête
• Renaisa
• Rent Club Paris
• Bocage
• Possible
• Patatam - Rediv
• Ree-See
• PVH