Il mercato delle agenzie di comunicazione - Italia (2024)

1.2 Mercato globale in piena espansione

La spesa pubblicitaria globale è stata di oltre *** miliardi di dollari nel ****, secondo le stime di Zenith Forecasts, in crescita del +**% dalla flessione globale del **** causata dalla crisi, che ha fortemente colpito la fiducia delle imprese e il capitale disponibile. Il mercato pubblicitario globale è cresciuto ad un CAGR del +*% nel periodo ****-****.

Il mercato pubblicitario globale può essere stimato sui *** miliardi di dollari nel ****, in considerazione dei più grandi player del settore.

Nel ****, stando ai dati delle maggiori compagnie, il mercato globale sarebbe cresciuto del *,*%, raggiungendo i *** miliardi. Per l'anno successivo si attende un tasso di crescita parti a crica il doppio, +*,*%, pari a un valore che supera il triliardo di dollari. 

In base allo studio di WARC, il **,*% della spesa globale pubblicitaria del **** è relativa a un piccolo cluster di * grandi compagnie proprietarie di media - Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedence e Meta. La quota di spesa relativa a tale cluster dovrebbe confermarsi anche nel ****, con un aumento del +*,*%. 

Spesa pubblicitaria globale Mondo, ****-****, in miliardi di dollari Fonte: Previsioni Zenith

Secondo il Dentsu Group, le regioni Asia-Pacifico e Nord America saranno i principali motori della crescita globale nel ****, rappresentando rispettivamente il **,*% e il **,*% della crescita globale.

Quota prevista di crescita mondiale Mondo, ...

1.3 Il mercato europeo

Il dinamismo del mercato delle comunicazioni in Europa è dovuto principalmente a tre grandi Paesi: Regno Unito, Germania e Francia, nell'ordine.

Nel ****, il mercato totale della comunicazione valeva **,** miliardi di sterline nel Regno Unito.

Chiffre d'affaires du marché de la communication Europe de l'ouest, ****-****, milliards de dollars Source: ****

Mentre il mercato dell'Europa occidentale ha subito una contrazione del fatturato nel ****, il mercato europeo delle comunicazioni dovrebbe superare il livello pre-crisi entro la fine del ****. Ancora una volta, queste cifre sono solo indicative, riflettono lo stato generale del mercato europeo delle comunicazioni e non sono specifiche per le agenzie di comunicazione.

1.4 Il mercato italiano

Ci riferiamo qui a due voci ATECO, una si riferisce a **.** "Pubbliche relazioni e comunicazione" e comprende:

le attività per conto terzi volte a migliorare l’immagine pubblica di un’organizzazione o di un’impresa, le attività di ufficio stampa per conto terzi la promozione dell’economia del territorio.

Possiamo vedere nel grafico qui di seguito che il fatturato globale di questo settore è cresciuto molto in dieci anni - dal **** al **** - passando da ***,* milioni di euro annui a * miliardo di euro di fatturato. Questo rappresenta una variazione molto positiva, del +**%, il che dimostra che il settore sta seguendo un andamento positivo.

Nel **** si può notare una flessione del fatturato del settore, ciò è dovuto al periodo di crisi legato alla pandemia, dunque un fattore esogeno. Nel **** infatti, il fatturato torna a crescere, registrando un +*% rispetto al ****.

Fatturato del settore "Pubbliche relazioni e comunicazione". Italia, ****-****, milioni di euro Fonte : ISTAT [***]

**.** "Agenzie pubblicitarie",

**.**.** L'ideazione di campagne pubblicitarie, in cui troviamo le attività seguenti: ideazione di campagne pubblicitarie: creazione e collocazione di pubblicità per giornali, periodici, radio, televisioni, internet ed altri mezzi di comunicazione creazione e strategia di diffusione di pubblicità esterna, ad esempio: cartelloni pubblicitari, pannelli pubblicitari, opuscoli, allestimento di ...

2.1 I media pubblicitari

A fine **** il mercato pubblicitario italiano, comprensivo della raccolta su Tv, Stampa, Internet Media, Radio e Out of Home, ha raggiunto complessivamente il valore di *,* miliardi di euro, in leggera crescita (***) rispetto al ****.

All’interno di questo panorama, Internet conferma sempre più la propria leadership di mercato con una quota del **% e una crescita del +*% rispetto al ****; segue la Tv (***).

In particolare l'Internet Advertising a fine **** ha raggiunto i *.* miliardi di euro. Il trend del mercato è però condizionato solo dalle performance di pochi attori: aumenta infatti nel **** la concentrazione dell’Internet advertising nelle mani dei grandi player internazionali, che raccolgono l’**% (***) degli investimenti pubblicitari.

Quota di mercato dei diversi mezzi di comunicazione per la pubblicità Italia, ****, % osservatori.net

La tv tradizionale

Nel mese di marzo **** i contatti mensili della tv tradizionale hanno raggiunto i ** milioni di individui, dunque quasi il **% degli italiani consuma almeno un minuto di tv.

Tale dato potrebbe rassicurare circa la "crisi degli ascolti" relativi alla tv, tuttavia, dopo l'iper-consumo delle annate riferibil alla pandemia, si assiste ad una tendenza graduale di erosione del pubblico. Più che altro si parla di polarizzazione del consumo di video, fenomeno che riguarda sia la tv che le piatatforme.

Per la televisione, ...

2.2 Gli Italiani ed il loro rapporto a Internet

Per molti inserzionisti, la comunicazione avviene tramite Internet. Si tratta di campagne pubblicitarie via e-mail (***) o su piattaforme video e audio come YouTube e Spotify.

È interessante dunque analizzare il rapporto degli italiani con Internet. Gli Internet users in Italia sono circa **.** milioni, dunque l'**,*% della popolazione.

Il tempo medio trascorso dalle persone tra i ** e i ** anni su Internet è di * ore e ** minuti, in calo del -*,*%, ossia di ** minuti.

Nel grafico sottostante è possibile visualizzare il tempo medio degli Internet users sui diversi media. Per quanto attiene alle variazioni rispetto al ****, è aumentato del +*,*% il tempo trascorso leggendo la stampa, sia online che fisica. Anche il tempo trascorso ascoltando la radio è aumentato del +*,*%; incremento particolarmente significativo riguarda il tempo giornaliero trascorso nell'ascolto di podcast, +**.*%.

Tempo giornaliero speso sui diversi media Italia, ****, in ore wearesocial.com

Per quanto riguarda le motivazioni che spingono a cercare l'accesso al mondo online, queste non risultano cambiate molto rispetto al ****: cercare informazioni, sia in senso generale (***) rimangono le principali.

A seguire vi è la ricerca di nuove idee o ispirazioni, con circa il **% e subito dopo la fruizione di video o spettacoli e infine l'ascolto di musica.

Principali motivazioni per l'utilizzo di Internet Italia, ****,% wearesocial.com

2.3 Tendenza della domanda: il calo dell'investimento dei pubblicitari nella stampa

I dati seguenti sono relativi all'attività registrata sotto la voce ATECO **.** Edizione di riviste e periodici. Notiamo subito un calo abbastanza forte dal ****: il fatturato nazionale del settore è passato da **** milioni di euro nel **** a **** milioni di euro nel ****, conoscendo una variazione del -**% in solo * anni.

Nonstante il calo generale rispetto alle annate che precedono il ****, nel **** il fatturato delle imprese del settore torna a crescere, con un +*,*% rispetto al ****. 

Chiffre d'affaires de l'édition de magazines et périodiques Italie, ****-****, en millions d'euros Source: ****

forte tendenza di fondo alla diminuzione.

Variation annuelle du chiffre d'affaires publicitaire dans la presse magazine, par périodicité Italie, ****-****, % Source: ****

Vediamo più nel dettaglio come questo fenomeno impatta tutta la stampa nella tabella seguente:

2.4 Tendenza della domanda: il mercato degli influencer ed il digitale

I social media più utilizzati

Dallo studio del **esimo rapporto Censis sulla comunicazione emerge che la piattaforma social più diffusa e utilizzata in Italia è WhatsApp. La popolare app di messaggistica è usata dal **,*% degli intervistati. Un dato che non sorprende vista l’assoluta predominanza che la messaggistica istantanea ha nella vita delle persone, vuoi per lavoro o vuoi per tenersi in contatto con amici e parenti.

 La seconda piattaforma più utilizzata è Youtube, da sempre molto apprezzata dagli italiani, raccoglie l'**,*% dei rispondenti. Al terzo posto vi è Instagram, con l'**,*%. Di seguito si può visualizzare la classifica più estesa. 

Piattaforme social più utilizzate Italia, ****,% techprincess.it

Influencer Marketing

Nel **** l’**% delle aziende ha attivato campagne di influencer marketing. Nel complesso il valore economico investito dai brand per pubblicizzare sui social i loro prodotti tramite un influencer raggiunge la cifra record di *** milioni di euro, portandosi a +*% rispetto al ****. 

Attualmente l'Influencer marketing si configura dunque, come una leva indispensabile per la comunicazione dei brand. In Italia, il numero di creator che possono essere definiti influencer si aggira intorno alle *** mila persone. 

Per quanto riguarda la fonte di provenienza del budget che le aziende investono nell'influencer marketing, per la maggior parte, il **% la spesa ...

3.1 Le imprese del settore in Italia: quante, dove e quali sono?

Analizziamo come spiegato prima le strutture di due settori italiani, il primo registrato sotto la voce **.** "Pubbliche relazioni e comunicazione" ed il secondo sotto la voce **.** "Agenzie pubblicitarie".

La struttura del primo settore rimane stabile attraverso gli anni : da ***** occupati nel **** passiamo a ***** nel **** (***).

Nel **** si assiste ad un aumento considerevole delle imprese nel settore, +**% rispetto al ****. Anche il numero medio di addetti aumenta, anche se in maniera meno significativa. Dato il trend degli ultimi anni si può ipotizzare un'espansione del settore, seppur lenta.

Numero di imprese e occupati del settore "Pubbliche relazioni e comunicazione" Italia, ****-****, unità Fonte: Istat [***]

Il secondo settore invece dimostra un cambi notevoli, con moltissime creazione di imprese e assunzione di occupati dal ****. In dieci anni le imprese sono passate da ***** a ***** (***).

Osservando il grafico, è immediato cogliere il trend positivo relativo al numero delle imprese, le quali sono aumentate in particolare negli anni ****-****. Anche gli addetti seguono l'andamento in crescita, fatta eccezione per la lieve flessione nel ****. Dunque nel caso delle agenzie pubblicitarie è evidente l'espansione del settore in Italia, che vede un aumento del numero di imprese e dei relativi occupati. 

Numero di imprese e occupati del settore "Agenzie pubblicitarie" Italia, ****-****, unità Fonte: Istat ...

3.2 Produzione delle aziende di pubblicità

La produzione pubblicitaria è un mercato che ha risentito poco la crisi del Covid-**: in effetti, il valore della produzione è fortemente aumentato negli ultimi anni. Nel **** la produzione ha raggiunto un valore di **,* miliardi di euro. Il momento in cui questo mercato si è trovato più in crisi risale al ****, durante la crisi immobiliare.

Valore della produzione delle aziende di pubblicità Italia, ****-****, in miliardi di euro Fonte: Prometeia

3.3 L'organizzazione di un'agenzia di comunicazione

Lavorare in un'agenzia di comunicazione o di pubblicità offre diverse tipologie di lavoro, che possono quindi portare ad avere diverse figure professionali. Le principali sono:

Account Manager: è una figura che gestisce i clienti nella fase di post vendita, gestiche anche il budget pubblicitario e la contabilità dell'agenzia. Account Executive: è una figura che mantiene il contatto con i clienti, coordinana il lavoro dell'agenzia. Infatti, è questa figura che si occupa di sorvegliare la creazione e l'organizzazione dell'agenzia al fine di garantire l'avvio della campagna pubblicitaria desiderata dal cliente. Direttore del Marketing Strategico: è una figura che coordina l'equipe di tecnici ed esperti che regolano l'attività di promozione del servizio o prodotto del cliente. Strategic Planner: è una figura che si occupa di fare ricerche del mercato e del suo andamento per far in modo che il cliente che desidera pubblicizzare un prodotto possa avere in mente tutti gli elementi indispensabili per la commercilizzazione del prodotto. Media Planner: è una figura che si occupa di studiare le piattaforme migliori per il prodotto pubblicizzato: dove, quando, come, con che mezzo... tiene sotto controllo anche il budget attribuito alla campagna pubblicitaria. Art Director e Copywriter: sono due figure essenziali insieme: si occupano della parte visiva e scritta della grafica ...

4.1 L'apertura di un'agenzia di comunicazione o di pubblicità

Per praticare nel mondo della comunicazione e della pubblicità non ci sono requisiti formativi specifici richiesti dalla legge, però, per un'attività che funzioni e di successo è consigliabile avere alcune caratteristiche, ad esempio:

Seguire un percorso formativo adeguato (***) Tenersi sempre aggiornato (***) sui mezzi di comunicazione digitali Conoscere bene il settore ed avere contatti per la promozione dell'attività

Requisiti:

Prima di tutto, c'è un percorso burocratico da seguire, come per ogni attività commerciale.

Quindi, le tappe principali, da seguire con un commercialista o altra figura competente, sono:

Apertura della partita IVA Iscrizione al registro delle imprese presso la Camera di Commercio Richiesta al Comune dell'apertura di una nuova attività, SCIA Apertura di una posizione Inps e Inail (***) 

Da notare: nel caso dell'apertura anche di un locale, deve essere presentata una richiesta all'ASL di referenza.

Tappe successive:

Dopo aver completato le fasi burocratiche, per far funzionare un'attività commerciale bisogna avere un piano aziendale molto dettagliato. Inseguito, bisogna capire i prezzi praticati dal settore per rimanere competitivi rispetto alle altre aziende. Nel mondo della pubblicità, poi, è importante rimanere sempre aggiornati sulle ultime novità, tendenze, o mezzi di comunicazione presenti sul mercato. 

Come detto in precedenza, avere una buona rete di contatti è essenziale in questo ambiente, ...

4.2 Prezzi praticati sul mercato

Nella tabella che segue vengono elencati i diversi servizi proposti dalle agenzie di comunicazione e di pubblicità e i loro prezzi, in maniera non esaustiva.

Ogni agenzia può avere la propria offerta di servizi, dunque è possibile che vengano offerti servizi più specifici e che l'offerta sia più ampia. Inoltre, le tariffe variano a seconda delle caratteristiche specifiche di ogni servizio. 

I servizi offerti possono essere richiesti singolarmente, oppure in maniera periodica. 

(***)

5.1 La disciplina giuridica della pubblicità

Come visto durante lo studio, la pubblicità è trasmessa su diverse piattaforme: televisione, radio, online, sotto forma digitale... Per questo motivo, le norme che regolano il loro utilizzo e diffusione sono diverse e specifiche ad ogni piattaforma. Nonostante ciò, ci sono delle regole da seguire:

Norme del Codice Penale per vietare abusi pubblicitari per quanto riguarda le immagini trasmette, che devono rispettare l'etica morale La Direttiva CEE N. *** del ****, sui divieti della pubblicità ingannevole, aggiornato poi con il documento Decreto Legislativo * agosto ****, n. *** Norme specifiche per la pubblicità online Un Istituto per l'Autodisciplina Pubblicitaria creato dagli operatori del settore per autoregolarsi L'istituzione dell'Autorità per la Tutela della concorrenza e del Mercato, si occupa della sorveglianza del contenuto delle pubblicità, e interviene dopo segnalazione

6.1 Segmentazione degli attori

Si riportano di seguito le principali agenzie pubblicitarie (***) presenti in Italia per valore di fatturato.

Fonte: Fatturato Italia

• Publicis Web Performance
• Nielsen
• WPP
• Omnicom Media group France
• Havas Groupe (Groupe Vivendi)
• Teads Italia s.r.l
• Incentive Promomedia s.r.l
• Hearts & Science s.r.l
• Starcom Mediavest Group Italia s.r.l
• Publicis s.r.l