Il mercato delle agenzie di comunicazione - Italia (2025)

1.2 Mercato globale in piena espansione

Dal **** al **** il valore del mercato globale delle agenzie di comunicazione in Italia cresce in modo costante da ***,** miliardi a ***,** miliardi di dollari, con incrementi regolari pari a ***,** nel ****, ***,** nel ****, ***,** nel **** e ***,** nel ****

Valore mercato globale delle agenzie di comunicazione Italia,****-****,miliardi di dollari Mordor Intelligence

La spesa pubblicitaria globale è stata di oltre *** miliardi di dollari nel ****, secondo le stime di Zenith Forecasts, in crescita del +**% dalla flessione globale del **** causata dalla crisi, che ha fortemente colpito la fiducia delle imprese e il capitale disponibile. Il mercato pubblicitario globale è cresciuto ad un CAGR del +*% nel periodo ****-****.

Il mercato pubblicitario globale può essere stimato sui *** miliardi di dollari nel ****, in considerazione dei più grandi player del settore.

Nel ****, stando ai dati delle maggiori compagnie, il mercato globale sarebbe cresciuto del *,*%, raggiungendo i *** miliardi. Per l'anno successivo si attende un tasso di crescita parti a crica il doppio, +*,*%, pari a un valore che supera il triliardo di dollari. 

In base allo studio di WARC, il **,*% della spesa globale pubblicitaria del **** è relativa a un piccolo cluster di * grandi compagnie proprietarie di media - Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedence e Meta. La quota di spesa relativa a tale cluster dovrebbe confermarsi anche nel ****, con ...

1.3 Il mercato europeo

Dal **** al **** in Europa occidentale il fatturato della pubblicità digitale cresce costantemente da **,** a ***,** miliardi di dollari, mentre quello della pubblicità tradizionale rimane stabile attorno ai **-** miliardi, partendo da **,* nel **** e arrivando a **,** nel ****, con una leggera flessione fino al **** seguita da una ripresa graduale, evidenziando un netto divario crescente tra le due tipologie

Chiffre d'affaires du marché de la communication Europe de l'ouest, ****-****, milliards de dollars Source: ****

1.4 Il mercato italiano

Ci riferiamo qui a due voci ATECO, una si riferisce a **.** "Pubbliche relazioni e comunicazione" e comprende:

le attività per conto terzi volte a migliorare l’immagine pubblica di un’organizzazione o di un’impresa, le attività di ufficio stampa per conto terzi la promozione dell’economia del territorio.

Dal **** al **** il fatturato del settore “Pubbliche relazioni e comunicazione” in Italia cresce da ***,* a *.***,* migliaia di euro, con un andamento inizialmente altalenante tra **** e **** compreso tra ***,* e *.***, seguito da un incremento marcato e continuo a partire dal **** con *.***,*, *.***,* nel ****, *.***,* nel **** e *.***,* nel ****

Fatturato del settore "Pubbliche relazioni e comunicazione". Italia, ****-****, milioni di euro Fonte : ISTAT [***]

L'altra voce, **.** "Agenzie pubblicitarie", comprende:

**.**.** L'ideazione di campagne pubblicitarie, in cui troviamo le attività seguenti: ideazione di campagne pubblicitarie: creazione e collocazione di pubblicità per giornali, periodici, radio, televisioni, internet ed altri mezzi di comunicazione creazione e strategia di diffusione di pubblicità esterna, ad esempio: cartelloni pubblicitari, pannelli pubblicitari, opuscoli, allestimento di vetrine, progettazione di sale d’esposizione, scritte pubblicitarie su autobus e autoveicoli eccetera creazione di stand ed altre strutture e spazi espositivi **.**.** La conduzione di campagne di marketing e altri servizi pubblicitari, in cui troviamo le attività seguenti: conduzione di campagne pubblicitarie: ...

2.1 I media pubblicitari

Nel ****, la quota di mercato dei mezzi di comunicazione per la pubblicità in Italia è dominata da Internet con il **%, seguito dalla TV al **%, mentre i media tradizionali rappresentano una parte minore: stampa *%, radio *% e Out of Home *%, evidenziando il netto primato della pubblicità online rispetto agli altri canali.

  Quota di mercato dei diversi mezzi di comunicazione per la pubblicità Italia, ****, % osservatori.net  

La tv tradizionale

Nel mese di marzo **** i contatti mensili della tv tradizionale hanno raggiunto i ** milioni di individui, dunque quasi il **% degli italiani consuma almeno un minuto di tv.

Tale dato potrebbe rassicurare circa la "crisi degli ascolti" relativi alla tv, tuttavia, dopo l'iper-consumo delle annate riferibil alla pandemia, si assiste ad una tendenza graduale di erosione del pubblico. Più che altro si parla di polarizzazione del consumo di video, fenomeno che riguarda sia la tv che le piatatforme.

Per la televisione, il consumo medio calcolato sull'intera popolazione raggiunge una media di * ore e mezza al giorno. 

In base alla ricerca di Sensemakers, la popolazione è divisibile in * categorie: i "forti" consumatori (***) e, infine, i consumatori moderati che costituiscono circa il **%.

I forti consumatori guardano la tv tutti i giorni, e lo fanno per tempi molto lunghi, che ...

2.2 Gli Italiani ed il loro rapporto a Internet

Nel **** in Italia, il tempo giornaliero medio speso sui diversi media evidenzia una netta prevalenza dell’uso di Internet con *,** ore, seguito dalla TV con *,** ore e dalla radio con *,** ore; il tempo dedicato ai social media ammonta a *,** ore, mentre stampa, musica in streaming e podcast registrano rispettivamente *,**, *,** e *,** ore

Tempo giornaliero speso sui diversi media Italia, ****, in ore wearesocial.com

Motivazioni principali per l'utilizzo dei social media (***)

Nel ****, le principali motivazioni che spingono gli utenti italiani a utilizzare i media includono soprattutto leggere notizie (***), mentre motivazioni legate all’interazione sociale, all’acquisto e alla scoperta di nuove tendenze risultano meno rilevanti ma comunque significative, tutte comprese tra il **,*% e il **%.

wearesocial

Tipologie di account seguiti sui social media (***)

Nel ****, gli utenti italiani seguono principalmente account di amici, familiari o conoscenti (***), mentre l’interesse per influencer, brand, giornalisti, esperti e aziende si mantiene su livelli medio-bassi, oscillando tra il **,*% e il **,*% a seconda della categoria.

wearesocial

2.3 Tendenza della domanda: il mercato degli influencer ed il digitale

Nel ****, le piattaforme social più utilizzate in Italia sono WhatsApp (***) è utilizzato solo dal **,*% degli utenti.

Piattaforme social più utilizzate Italia, ****,% techprincess.it

Specifici dati su i singoli social

Questi dati, estratti da una serie di tabelle relative ai principali social media in Italia nel ****, mostrano informazioni dettagliate sulla portata pubblicitaria, la percentuale della popolazione raggiunta e in alcuni casi anche la distribuzione per genere degli utenti. I social analizzati comprendono YouTube, Instagram, Messenger, LinkedIn, Snapchat e Pinterest.

Per esempio, YouTube risulta essere la piattaforma con la maggiore copertura pubblicitaria, raggiungendo **,* milioni di utenti, pari al **,*% della popolazione totale, con una distribuzione di genere perfettamente bilanciata. Instagram segue con **,* milioni di utenti raggiunti, rappresentando il **,*% della popolazione, mentre Messenger copre **,* milioni di persone (***). LinkedIn è presente con una copertura del **,*% della popolazione, e Snapchat si attesta al *,*% con *,** milioni di utenti.

Infine, Pinterest raggiunge **,* milioni di utenti, prevalentemente donne (***). Questi dati sono fondamentali per comprendere la struttura del mercato della comunicazione perché forniscono un quadro esaustivo della distribuzione dell’audience sui diversi canali digitali, elemento imprescindibile per le agenzie di comunicazione che pianificano strategie pubblicitarie.

L’analisi della penetrazione, della demografia e dell’impatto potenziale dei social media consente di valutare l’efficacia ...

2.4

3.1 Le imprese del settore in Italia: quante, dove e quali sono?

Analizziamo come spiegato prima le strutture di due settori italiani, il primo registrato sotto la voce **.** "Pubbliche relazioni e comunicazione" ed il secondo sotto la voce **.** "Agenzie pubblicitarie".

Dal **** al ****, in Italia, il numero di imprese nel settore "Pubbliche relazioni e comunicazione" è cresciuto da *.*** a *.*** unità, mentre gli occupati sono aumentati da **.*** a **.***, mostrando una crescita continua a partire dal ****, dopo un calo significativo registrato tra il **** e il ****

Numero di imprese e occupati del settore "Pubbliche relazioni e comunicazione" Italia, ****-****, unità Fonte: Istat [***]

Dal **** al ****, in Italia, il numero di imprese nel settore delle "Agenzie pubblicitarie" è raddoppiato passando da **.*** a **.*** unità, mentre gli occupati sono aumentati da **.*** a **.***, con una crescita particolarmente marcata a partire dal ****

Numero di imprese e occupati del settore "Agenzie pubblicitarie" Italia, ****-****, unità Fonte: Istat [***]

Agenzie media italiane

Nel ****, tra le principali aziende attive nel mercato pubblicitario italiano, OMD/Omnicom ha registrato il fatturato più elevato con oltre **,* miliardi di euro e una crescita annua dell'**,*%, seguita da Zenith con **,* miliardi (***).

3.2 Struttura delle dinamiche competitive del mondo ADV

Questi dati, estrapolati dal *Pitch Report *****, mostrano in modo chiaro ed esaustivo come si distribuisce la domanda di servizi pubblicitari in Italia, evidenziando quali siano le tipologie di incarichi più richieste, come creatività, social e influencer marketing, media planning, e quali settori industriali investano maggiormente in comunicazione, tra cui il food, i servizi pubblici, il retail e la finanza. Il report restituisce inoltre una panoramica concreta delle agenzie più attive sul mercato, sulla base del numero di incarichi effettivamente ottenuti nel corso del ****.

Abbiamo scelto di utilizzare esclusivamente i dati riferiti a questo anno, senza confronti storici, per offrire una rappresentazione aggiornata e focalizzata sulla configurazione attuale del settore. Queste informazioni sono fondamentali per comprendere la struttura di questo mercato, perché permettono di cogliere la reale articolazione dell’offerta e della domanda, i servizi su cui le aziende puntano maggiormente e l’intensità competitiva tra le agenzie attive in Italia. All’interno della ricerca quindi, questi dati rappresentano un riferimento indispensabile per descrivere il funzionamento concreto e attuale del comparto della comunicazione, sulla base di numeri verificabili e di fonte autorevole.

Complessiva di tutte le principali assegnazioni avvenute tramite processo di gara effettivo comunicate a fonte stampa (***)

L’immagine mostra una ...

3.3 L'organizzazione di un'agenzia di comunicazione

Lavorare in un'agenzia di comunicazione o di pubblicità offre diverse tipologie di lavoro, che possono quindi portare ad avere diverse figure professionali. Le principali sono:

Account Manager: è una figura che gestisce i clienti nella fase di post vendita, gestiche anche il budget pubblicitario e la contabilità dell'agenzia. Account Executive: è una figura che mantiene il contatto con i clienti, coordinana il lavoro dell'agenzia. Infatti, è questa figura che si occupa di sorvegliare la creazione e l'organizzazione dell'agenzia al fine di garantire l'avvio della campagna pubblicitaria desiderata dal cliente. Direttore del Marketing Strategico: è una figura che coordina l'equipe di tecnici ed esperti che regolano l'attività di promozione del servizio o prodotto del cliente. Strategic Planner: è una figura che si occupa di fare ricerche del mercato e del suo andamento per far in modo che il cliente che desidera pubblicizzare un prodotto possa avere in mente tutti gli elementi indispensabili per la commercilizzazione del prodotto. Media Planner: è una figura che si occupa di studiare le piattaforme migliori per il prodotto pubblicizzato: dove, quando, come, con che mezzo... tiene sotto controllo anche il budget attribuito alla campagna pubblicitaria. Art Director e Copywriter: sono due figure essenziali insieme: si occupano della parte visiva e scritta della grafica ...

4.1 L'apertura di un'agenzia di comunicazione o di pubblicità

Per praticare nel mondo della comunicazione e della pubblicità non ci sono requisiti formativi specifici richiesti dalla legge, però, per un'attività che funzioni e di successo è consigliabile avere alcune caratteristiche, ad esempio:

Seguire un percorso formativo adeguato (***) Tenersi sempre aggiornato (***) sui mezzi di comunicazione digitali Conoscere bene il settore ed avere contatti per la promozione dell'attività

Requisiti:

Prima di tutto, c'è un percorso burocratico da seguire, come per ogni attività commerciale.

Quindi, le tappe principali, da seguire con un commercialista o altra figura competente, sono:

Apertura della partita IVA Iscrizione al registro delle imprese presso la Camera di Commercio Richiesta al Comune dell'apertura di una nuova attività, SCIA Apertura di una posizione Inps e Inail (***) 

Da notare: nel caso dell'apertura anche di un locale, deve essere presentata una richiesta all'ASL di referenza.

Tappe successive:

Dopo aver completato le fasi burocratiche, per far funzionare un'attività commerciale bisogna avere un piano aziendale molto dettagliato. Inseguito, bisogna capire i prezzi praticati dal settore per rimanere competitivi rispetto alle altre aziende. Nel mondo della pubblicità, poi, è importante rimanere sempre aggiornati sulle ultime novità, tendenze, o mezzi di comunicazione presenti sul mercato. 

Come detto in precedenza, avere una buona rete di contatti è essenziale in questo ambiente, ...

4.2 Prezzi praticati sul mercato

Nella tabella che segue vengono elencati i diversi servizi proposti dalle agenzie di comunicazione e di pubblicità e i loro prezzi, in maniera non esaustiva.

Ogni agenzia può avere la propria offerta di servizi, dunque è possibile che vengano offerti servizi più specifici e che l'offerta sia più ampia. Inoltre, le tariffe variano a seconda delle caratteristiche specifiche di ogni servizio. 

I servizi offerti possono essere richiesti singolarmente, oppure in maniera periodica. 

(***)

5.1 La disciplina giuridica della pubblicità

Come visto durante lo studio, la pubblicità è trasmessa su diverse piattaforme: televisione, radio, online, sotto forma digitale... Per questo motivo, le norme che regolano il loro utilizzo e diffusione sono diverse e specifiche ad ogni piattaforma. Nonostante ciò, ci sono delle regole da seguire:

Norme del Codice Penale per vietare abusi pubblicitari per quanto riguarda le immagini trasmette, che devono rispettare l'etica morale La Direttiva CEE N. *** del ****, sui divieti della pubblicità ingannevole, aggiornato poi con il documento Decreto Legislativo * agosto ****, n. *** Norme specifiche per la pubblicità online Un Istituto per l'Autodisciplina Pubblicitaria creato dagli operatori del settore per autoregolarsi L'istituzione dell'Autorità per la Tutela della concorrenza e del Mercato, si occupa della sorveglianza del contenuto delle pubblicità, e interviene dopo segnalazione

6.1 Segmentazione degli attori

Si riportano di seguito le principali agenzie pubblicitarie (***) presenti in Italia per valore di fatturato.

Registro Aziende

• Publicis Web Performance
• Nielsen
• WPP
• Omnicom Media group
• Havas Groupe (Groupe Vivendi)
• Teads Italia s.r.l
• Incentive Promomedia s.r.l
• Hearts & Science s.r.l
• Starcom Mediavest Group Italia s.r.l
• Publicis s.r.l