Il mercato del marketing digitale - Italia

1.2 Un mercato globale in forte crescita

Nel **** il mercato della pubblicità e del marketing digitale è stato stimato a *** miliardi di dollari e si prevede che raggiunga *,* trilioni di dollari nel ****. Il tasso annuo composto CAGR per il periodo di previsione ****-**** è del **,*%. Inoltre, è previsto che la crescita futura del mercato del marketing digitale sia significativa a causa della crescente popolazione di persone che consumano e creano contenuti attraverso i canali digitali e internet.

Dimensione del mercato globale della pubblicità e del marketing digitale Mondo, ****-****, in miliardi di dollari Fonte: Research and markets

Analisi geografica 

Secondo l'analisi di Research and Markets, gli Stati Uniti rappresentano il mercato più grande in termini di ricavi derivanti dal marketing digitale, pari a ***,* miliardi di dollari, nel ****. Il secondo mercato più grande è quello della Cina con un CAGR del **,*% nel periodo di previsione ****-****. Il Giappone e il Canada hanno, invece, una crescita prevista più ridotta e con un CAGR del *,*% e del *,*%. 

Per fare un esempio, negli Stati Uniti, le aziende investono principalmente, per il **,*% degli investimenti in marketing digitale, nell'ottimizzazione dei loro siti web. Oggigiorno, infatti, è sempre più importante creare contenuti sulla propria pagina web che aggiungano un valore concreto alle attività aziendali e che possano attirare quanti più ...

1.3 Il mercato italiano

L'industria del marketing digitale è trainata dal crescente segmento della pubblicità online. Il mercato è previsto che cresca anche grazie lo sviluppo dello shopping online che apporterà maggiori opportunità agli inserzionisti per promuovere prodotti, contenuti e servizi online. 

Nel ****, i ricavi totali derivanti dalla pubblicità online nel territorio italiano ammontavano a poco più di * miliardi di euro, molto al di sotto della Germania, primo paese europeo per ricavi pari a **.* miliardi di euro nel ****. Dal grafico seguente, la tendenza di crescita riguarda entrambe le modalità di erogazione della pubblicità online. 

I ricavi pubblicitari per modalità di erogazione Italia, ****-****, in miliardi di euro Fonte: Market Outlook

Nel mercato della pubblicità online, il segmento con i più alti ricavi è quello delle pubblicità sotto forma di video, subito seguito dalla pubblicità veicolata dai banner. Nel ****, infatti, ricavi derivanti dai video sono cresciuti del ***% rispetto al ****, passando da *** milioni di euro a poco più di un miliardo di euro. Dall'altra parte i ricavi guidati dai banner sono cresciuti del **% rispetto al ****. Il grafico seguente fornisce maggiori dettagli. 

Ricavi della pubblicità online per formato Italia, ****-****, in milioni di euro Fonte: Osservatori Digital Innovation

Analisi dei competitor

In Italia, i principali attori del mercato sono Amzon, Google, ...

1.4 Le conseguenze della pandemia di COVID-19

Anche prima dello scoppio della pandemia, il mercato del marketing digitale mostrava segnali di un solido tasso di crescita. Poi, con la pandemia c'è stata un'ulteriore spinta in quanto ha accelerato l'adozione di dispositivi digitali, il che porterà a una crescita più robusta del mercato della pubblicità digitale per i dispositivi mobile negli anni successivi.

Il grafico seguente mostra il numero di persone che fanno uso di smartphone. Gli italiani sono sempre più dipendenti dagli smartphone e il numero di utenti è previsto che cresca nei prossimi anni, arrivando a quasi ** milioni nel ****. In particolare, la pandemia da COVID-** ha cambiato i comportamenti delle persone, facendo aumentare la domanda di dispositivi digitali per motivi soprattutto di lavoro e per motivi di intrattenimento. Nel **** il numero di utenti è aumentato del **% rispetto l'anno precedente. Nel **** la crescita rispetto l'anno precedente è stata più contenuta, ovvero dell'**%. 

Numero di persone che fanno uso di smartphone Italia, ****-****, in milioni Fonte: market outlook

1.5 Gli ostacoli allo sviluppo del marketing digitale

È stato condotto in Italia un sondaggio che ha indicato i principali ostacoli allo sviluppo del marketing digitale. Nel **** il **% degli intervistati che lavorano nel settore digitale ha affermato che il management dell'azienda mancava di cultura e conoscenza del web, in aumento rispetto al **** quando la percentuale era del **%. Il **% di loro, invece, ha sottolineato la grande confusione nelle metriche e nelle misure di marketing. Inoltre, in base le affermazioni degli intervistati, le grandi aziende sostengono costi più elevati, legati all'efficacia delle campagne, rispetto alle piccole e medie imprese.  

Gli altri ostacoli per il mercato, pubblicati da Engage, sono indicati nel grafico seguente. Nel ****, si è presentato un nuovo problema per i marketer, ovvero quello della difficoltà di adattare le strategie a un internet mobile, sempre più diffuso tra i consumatori. Tra gli altri ostacoli figura la riduzione degli investimenti a causa della pandemia di COVID-**, per il quale tuttavia nel **** la percentuale si è ridotta rispetto all'anno precedente. Tuttavia bisognerebbe parlare anche degli effetti del conflitto bellico tra Russia e Ucraina. Infatti, l'aumento dell'inflazione avrà un impatto sulla fiducia e sulla spesa dei consumatori. Le aziende potrebbero rallentare gli investimenti, frenati dai timori sull'inflazione e dalla domanda più debole. 

Gli ostacoli allo sviluppo ...

2.1 Caratteristiche della domanda

L'età, il genere, il reddito, la posizione geografica, l'occupazione, l'istruzione e l'etnia. Queste informazioni possono aiutare i marketer a creare una campagna di marketing più mirata e personalizzata per il pubblico di riferimento. Inoltre, l'utilizzo di dati demografici può aiutare i marketer a segmentare il pubblico e a creare messaggi pubblicitari specifici per ogni segmento. L'analisi dei dati demografici può anche aiutare i marketer a individuare tendenze e comportamenti specifici dei consumatori, fornendo informazioni utili per la creazione di strategie di marketing più efficaci.

L'età e il genere

Gli adolescenti e giovani adulti sono colore che fanno più uso di smartphone per i social media e altri mezzi di comunicazione, così come anche per e-commerce. Dal grafico seguente si può osservare che in linea generale la fascia d'età dei più giovani (***) rispetto alla popolazione restante, cerchio più interno. Facebook è il secondo strumento di comunicazione più utilizzato con il **,*% di uso tra i più giovani. Per finire, in Italia nel **** gli utenti di smartphone erano utenti di genere maschile, pari al **.*% della popolazione totale intervistata, mentre il restante **.*% erano utenti di genere femminile.

Confronto tra la popolazione totale e giovane di social media, app mobile e piattaforme online Italia, ****, in percentuale Fonte: ...

2.2 Determinanti della domanda

La crescita di internet

Il mercato del marketing digitale è in crescita perché il comportamento delle persone si è spostato dal mondo offline a quello online. In ** anni, il numero di utenti di Internet è cresciuto fino a raddoppiare le sue dimensioni, passando da **.* milioni nel **** a **.*  milioni nel **** in Italia. Gli utenti sono in forte crescita in base le previsioni mostrate nel grafico seguente. 

Utenti internet in Italia Italia, ****-****, in milioni Fonte: Market Outlook

l'indice di penetrazione di Internet dal **** è cresciuto costantemente fino al ****, con una presenza più diffusa tra la popolazione maschile (***)

Indice di penetrazione internet per genere Italia, ****-****, (***) Istat

Aumento dei social media e dello shopping online

La crescita nei mercati dei video, dei banner, dei social media e della pubblicità associata alla ricerca è relativamente più elevata rispetto al mercato degli annunci a causa del rapido aumento del consumo dei social media e dello shopping online. Secondo l'analisi di Digital Report,  il numero degli italiani attivi sui social media è passato da **.* milioni di persone nel **** a ** milioni nel ****, DigitalReport. 

Lo shopping online copre una percentuale del **,*% del valore totale, come mostrato sul grafico. In particolare, secondo i dati di Osservatori.net, nel **** l’incidenza dell’e-commerce sul totale Retail ...

3.1 La pubblicità online

Internet è lo strumento con il quale la pubblicità raggiunge gli utenti di internet tramite vari formati, i quali includono: pubblicità nei motori di ricerca, banner pubblicitari, pubblicità video e annunci. Va fatta un'altra distinzione a seconda della modalità di erogazione, ovvero quella tra pubblicità desktop (***). 

La pubblicità digitale riguarda anche quella sui social media come Facebook, Twitter e LinkedIn. Gli annunci sui social network possono comparire come post sponsorizzati o accanto al newsfeed. 

In Italia, il segmento su cui si investe di più e per il quale è previsto un crescente investimento è quello della pubblicità nei motori di ricerca come Google Chrome. Nel **** gli investimenti dovrebbero raggiungere il **,*% degli investimenti pubblicitari digitali totali. Dall'altra parte, il segmento a cui vengono destinati il minor numero di investimenti è quello rappresentato dalla pubblicità audio, i quali rappresenterebbero il *,**% degli investimenti totali nel ****. Il grafico seguente mostra una tendenza di crescita generale, ovvero che riguarda tutti i segmenti, alimentata anche dal crescente uso di dispositivi mobile e di internet in questi dispositivi.  

Spesa pubblicitaria per segmento Italia, ****-****, in miliardi di euro Fonte: Market Outlook

Il grafico seguente mostra che in Italia la percentuale di investimenti per la pubblicità mobile (***) nel ****. Da quest'anno in poi la ...

3.2 I settori su cui si investe di più

Nel ****, è stato rilevato che l'industria che impiega più risorse per la pubblicità digitale online è quella dei beni di largo consumo. La quota di spesa pubblicitaria in questa industria si è mantenuta più o meno costante rispetto al ****, ovvero pari al **%. L'industria automobilistica è la seconda per spesa pubblicitaria pari a **,*% di quella totale in Italia. In particolare, è l'industria che ha registrato il più alto aumento della spesa pubblicitaria, poiché, nel ****, la percentuale era del **%. 

Quote della spesa pubblicitaria per industria Italia, ****, in percentuale Fonte: Market Outlook

3.3 I canali della distribuzione

I servizi così come eventuali prodotti del marketing digitale vengono venduti ai clienti attraverso due principali modalità: B*B e B*C. 

Il B*B "business-to-business" e i social media

Si riferisce alle aziende che vendono i propri prodotti o servizi ad altre aziende. In questo tipo di transazione, l'obiettivo principale è la creazione di relazioni di lunga durata tra le aziende coinvolte, e le decisioni di acquisto sono spesso basate sulla qualità dei prodotti e dei servizi, oltre che sulla reputazione dell'azienda venditrice. Il marketing digitale B*B si concentra sulla creazione di contenuti utili per le aziende, la generazione di lead qualificati, l'uso di strumenti di marketing come l'email marketing, il marketing sui motori di ricerca e il marketing sui social media per raggiungere il pubblico di riferimento.

In merito, Tommaso Magistrali, country manager Italy di TIMOCOM, ha dichiarato che anche nel B*B per prendere decisioni si fa uso delle emozioni, da interpretare attraverso la retorica Aristotelica (***), oltre che alla sola ragione. I social media, per esempio, rappresentano un'ottima soluzione anche nel mercato B*B, in quanto con minimi investimenti, afferma Tommaso Magistrali, si può raggiungere un pubblico più fedele e distribuire agevolmente contenuti originali e col "tono di ...

4.1 Analisi dell'offerta

A marzo ****, il numero di nuove campagne display erano *.***, ovvero il +*,**% rispetto al numero di campagne nel marzo ****. Per nuove campagne si intendono quelle attività di comunicazione che vengono pubblicate dopo ** giorni di silenzio. Invece, il numero totale di campagne attive ammontava a *.***. Il numero di advertisers attivi che hanno almeno una campagna attiva nel periodo di analisi sono *.***, in aumento rispetto al marzo **** quando erano invece *.***. 

Scenario delle campagne digital Italia, Marzo ****, in valore assoluto Fonte: IAB

Inoltre, sui social in basi al numero di posts analizzati le immagini sono quelle più utilizzate dagli advertisers per quasi **.*** posts, invece i video ammontano a poco più di *.*** pubblicità. 

Secondo il report di IAB,  il formato display delle pubblicità più impiegato è quello di ***x***, per un totale di quasi *.*** campagne pubblicitarie analizzate in Italia. Gli altri formati, ***x**, ***x***, ***x*** sono impiegati in ordine di utilizzo in un numero di pubblicità tra i *.*** e *.***. Di seguito sono mostrate le creazioni pubblicitarie più diffuse a marzo **** per formato scelto. 

Fonte: IAB

4.2 la spesa pubblicitaria

I tre segmenti per cui costa in media di più l'inserzione pubblicitaria online sono quelli della pubblicità in app, pubblicità sui social media e sui motori di ricerca. Probabilmente per le caratteristiche di ciascun segmento. La pubblicità in app e sui social media probabilmente viene richiesta ai leader di mercato i quali hanno prezzi più alti, per esempio come Amazon, Facebook, Instagram e altri ancora.  La pubblicità video e annunci si trovano in una fascia intermedia tra più o meno i ** euro e i ** euro per tutto il periodo indicato nel grafico. 

Invece tra le pubblicità più convenienti per le aziende ci sono quelle create dagli influencer, i quali sono in crescita in tutto il periodo fino al ****, anno in cui la spesa si aggira sui **€ per pubblicità. Ci sono poi gli annunci che hanno una durata breve e infine quelli in assoluto più economici rappresentati dagli audio pubblicitari, in quanto non comprendono la componente visuale delle pubblicità e sono meno efficaci. 

Spesa pubblicitaria media per utente internet per segmento Italia, ****-****, in € Fonte: Market Outlook

4.3 Intelligenza artificiale e privacy

L'intelligenza artificiale si sta rivelando una delle tecnologie chiave per distinguersi sul mercato e sempre più professionisti del marketing digitale stanno investendo per la sua adozione. 

Secondo un sondaggio pubblicato da Marketing Charts, a livello globale il principale motivo per cui i professionisti del marketing utilizzano o prevedono di utilizzare l'intelligenza artificiale è per prevedere il comportamento futuro e le esigenze dei clienti (***). Per il **% dei **** professionisti di marketing intervistati, invece il secondo motivo riguarda la capacità dell'IA di scoprire i percorsi frequenti dei clienti. Il grafico seguente mostra le altre soluzioni per cui si fa più affidamento all'intelligenza artificiale nel marketing digitale.  

I principali motivi per l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per il miglioramento dell'esperienza del consumatore Italia, ****, in percentuale Fonte: marketingcharts

La privacy dei clienti è un tema sempre più impellente per chi lavora soprattutto nel marketing digitale in cui personalizzazione e privacy sono divergenti.

Non è da molto che Google nel **** ha annunciato di voler eliminare cookies di terze parti dal suo browser Chrome per tutelare i suoi consumatori. I cookies per oltre due decenni sono stati utilizzati dai marketer per pubblicare annunci giusti per il pubblico giusto al momento giusto [***].

5.1 Normativa

In Italia, il marketing digitale è regolamentato da diverse normative che impongono agli operatori del settore di rispettare determinati obblighi e restrizioni. Alcune delle normative più importanti sono:

Il codice del consumo

Emanato con il Decreto legislativo del * settembre ****, n. ***, stabilisce le regole che devono essere rispettate per la tutela dei consumatori, comprendente anche quelle riguardanti le attività di marketing e vendita online. In particolare, il Codice del Consumo vieta le pratiche commerciali sleali e ingannevoli, come la pubblicità ingannevole o aggressiva, e garantisce ai consumatori il diritto di recesso da un contratto a distanza o negoziato fuori dei locali commerciali  entro ** giorni dalla consegna del prodotto.

Il Regolamento sulla protezione dei dati personali (***)

Questo regolamento europeo ****/***, pubblicato il * maggio **** nella Gazzetta ufficiale dell'Unione, stabilisce le regole per la raccolta, l'elaborazione e la conservazione dei dati personali dei consumatori. Il GDPR impone ai titolari dei dati di ottenere il consenso esplicito degli utenti per l'elaborazione dei loro dati personali e garantisce loro il diritto di accesso, rettifica e cancellazione dei dati.

La Direttiva ePrivacy sui cookie

la normativa europea per garantire la privacy dei dati nell'Unione Europea, emanata nel ****, è relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel ...

6.1 Segmentazione

Fonte: Market Outlook e ReportAziende 

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