Il mercato dei podcast - Italia

1.2 Il mercato globale

Il mercato globale dei podcast è stato stimato a **,** miliardi nel **** e si prevede che crescerà ad un tasso annuo del **,*% per raggiungere la soglia dei *** miliardi di dollari entro il ****. I podcast hanno una flessibilità di ascolto che permette al consumatore di fare altre attività contemporaneamente, il che sta guidando la crescita del mercato dei podcast. Mentre i dispositivi tradizionali con funzionalità limitate inizialmente rendevano i contenuti dei podcast inaccessibili su molti dispositivi, i vari progressi tecnologici in smartphone, Bluetooth, tablet e computer portatili hanno contribuito ad alimentare la crescita del mercato. [***]

Inoltre, l'introduzione dell'Internet of Things (***) e delle tecnologie blockchain hanno avuto un impatto significativo sulla crescita del mercato. Nuovi tipi di contenuto, come l'ASMR o gli eventi in diretta, guideranno probabilmente la crescita del mercato.

Evoluzione delle dimensioni del mercato globale dei podcast Mondo, ****-**** Fonte Ricerca di Grand View

D'altra parte, il principale ostacolo alla crescita del settore è il modello di business molto fragile delle piattaforme e dei creatori di contenuti. Dall'introduzione dei podcast, la pubblicità è stata uno dei soli metodi di generazione di entrate per i creatori di contenuti e le piattaforme. Tuttavia, ora si stanno sviluppando nuove offerte, tra cui piani di abbonamento mensili o la ...

1.3 Il mercato italiano

Secondo un sondaggio Nielsen, quasi ** milioni di persone avevano ascoltato almeno un podcast nel ****. Il mercato italiano è molto dinamico dato che milioni di italiani si aggiungono al mercato dei podcast ogni anno. Infatti, in media, il numero di ascoltatori aumenta del **% all'anno.

Evoluzione del numero di ascoltatori di podcast, per anno Italia, ****-****, in milioni di persone Fonte Nielsen

Secondo i dati pubblicati dall'agenzia di comunicazione Tonidigrigio nell'agosto ****, possiamo osservare l'evoluzione del numero di podcast creati in italiano negli ultimi anni e notare il recente sviluppo di questo tipo di formato

Evoluzione del numero di podcast prodotti in italiano Italia, ****-****, in unità Fonte Tonidigrigio Listennotes

La crescita dei podcast ha un effetto meccanico sulla dimensione del mercato. In questo studio, abbiamo usato le entrate pubblicitarie dei podcast per stimare la dimensione del mercato.

Dimensione del mercato dei podcast Italia, ****-****, in milioni di euro Fonte PwC

Nel ****, secondo PwC, la dimensione del mercato dei podcast in Italia è stata stimata a ** milioni di euro e si prevede che crescerà ad un tasso annuo del **,*% per raggiungere ** milioni di euro nel **** con **,* milioni di ascoltatori. Tuttavia, la crescita è stata rallentata nel **** perché i marchi hanno ridotto le loro spese pubblicitarie. In quel ...

1.4 Impatto della pandemia di Covid-19

La crisi sanitaria ha avuto un impatto sia in termini di creazione di contenuti che di cambiamenti nelle abitudini di ascolto. Dapprima è emerso il numero di podcast legati alla crisi sanitaria, poi i professionisti, non avendo più accesso allo studio, hanno riconosciuto che la qualità audio dei loro podcast era diminuita. Tuttavia, i professionisti sono stati rapidi ad adattarsi e quindi a gestire meglio la produzione, la registrazione e l'editing a distanza. [***]

Inoltre, i lockdown hanno spinto gli italiani ad avviare i propri podcast. Tra febbraio e marzo, Spreaker, la piattaforma di hosting di podcast di proprietà di Voxnest, aveva visto un aumento del **% di nuove registrazioni per i suoi pacchetti più popolari, e le iscrizioni sono quasi raddoppiate in Italia. Anche se i picchi si sono poi stabilizzati, il tempo trascorso a casa ha certamente contribuito ad attirare nuovi podcaster .

In termini di numero di streams, l'Italia, insieme alla Spagna, era tra i paesi europei dove il numero di ascoltatori era aumentato significativamente. Secondo lo studio Voxnest, il numero di ascoltatori era aumentato del **% in Italia alla fine di aprile ****.

Inoltre, l'arrivo di nuovi auditori aggiunto alla situazione eccezionale aveva avuto un impatto sulle categorie di ascolto. In Italia, la ...

2.1 Profilo degli ascoltatori

Come visto sopra, la crisi sanitaria ha avuto un forte impatto sul mercato dei podcast. Il grafico qui sotto mostra il numero di persone che hanno ascoltato almeno un podcast nell'ultimo mese. Gli ascoltatori di podcast sono aumentati del *,*% dopo la pandemia, tuttavia, la crescita del mercato era già molto dinamica prima della crisi, con un aumento medio annuo di quasi il **% dal ****. [***]

Evoluzione del numero di ascoltatori che hanno ascoltato un podcast il mese scorso Italia, ****-****, in milioni di ascoltatori Fonte Ipsos

Gli ascoltatori di podcast sono tradizionalmente abbastanza giovani in Italia ma gli adulti, laureati e alti funzionari ora rappresentano una quota significativa del mercato. [***]

Evoluzione dei tipi di ascoltatori di podcast Italia, ****-**** Fonte IPSOS

Secondo il grafico qui sopra, i giovani ascoltatori, pur costituendo la metà del mercato, stanno gradualmente perdendo quota. Mentre nel **** rappresentavano il **% degli ascoltatori, hanno perso * punti percentuali nel giro di un anno e ora costituiscono il **% degli ascoltatori totali. Questa perdita è in parte dovuta al forte aumento del numero di laureati e di persone in posizioni elevate (***) che ascoltano i podcast. Al di là del semplice aspetto di intrattenimento, i podcast permettono anche di imparare, fattore che spiega la crescita di ...

2.2 Preferenze di contenuto

Mentre i podcast possono rivolgersi a qualsiasi consumatore con una grande varietà di contenuti, è possibile segmentare il comportamento di ascolto per tipo di utente.

Principali fattori che guidano la domanda di podcast Italia, ****, in % Fonte Nielsen

Secondo il sondaggio Nielsen, il driver principale per il consumo di podcast è quello di essere in grado di informarsi su qualsiasi argomento. Un auditore di podcast su tre ascolta i podcast per informazioni, rispetto al **% nel ****. Al secondo posto e per il **% degli ascoltatori, poter rilassarsi ascoltando i podcast è uno dei principali fattori di domanda. Il terzo fattore più importante sarebbe scoprire nuovi contenuti. I consumatori hanno quindi aspettative molto diverse tra loro.

Per il gruppo di età **-**, tuttavia, i principali motori della domanda sono:

Per divertirsi (***) Per seguire un personaggio famoso (***) Imparare una nuova lingua (***)

Tra i **-**enni, la nozione di intrattenimento è più pronunciato che per l'ascoltatore medio. Tra gli heavy users,cioè le persone che passano molto tempo online, questa cifra sale al **%.

Per quanto riguarda le lingue, il **% degli intervistati ascolta i podcast in italiano, il **% in inglese, il *% in spagnolo e il *% in francese. Una parte significativa degli ascoltatori usa quindi i podcast per migliorare le proprie competenze linguistiche, ...

2.3 Contenuto versatile

Uno dei principali vantaggi dei podcast è la loro capacità di permettere pratica simultanea di un'altra attività. Secondo un sondaggio IPSOS, nel ****, l'**% degli intervistati dice che di solito ascolta i podcast mentre fa multitasking. Solo il *% non fa altro mentre ascolta un podcast, mentre il restante **% si rilassa esclusivamente.

Tipi di attività sovrapposte all'ascolto di podcast Italia, ****, in % Fonte Ipsos

Secondo il grafico qui sopra, il **% degli intervistati si rilassa ascoltando un podcast. Questo è l'unico segmento che è aumentato rispetto al ****. Ascoltare i podcast sarebbe quindi un motivo per rendere meno spiacevoli altre faccende, il che spiegherebbe poi il forte calo della navigazione su Internet, l'uso dei social network e il giocare ai videogiochi mentre si ascoltano i podcast come attività di svago.

Tuttavia, queste attività parallele sono anche la ragione principale per smettere di ascoltare un podcast. Il **% degli intervistati nel sondaggio Ipsos del **** ha infatti dichiarato di dover smettere di ascoltare i loro podcast perché erano distratti da queste altre attività, che impedivano loro di concentrarsi.

Motivi per interrompere l'ascolto del podcast Italia, ****-****, in % Fonte Ipsos

I podcast sembrano aver guadagnato in maturità. Infatti, mentre il **% degli intervistati nel **** pensava che i podcast fossero troppo lunghi, sono solo il ...

2.4 Luoghi di ascolto e media principali

I podcast sono principalmente ascoltati su smartphone poiché questo mezzo permette di soddisfare le esigenze ibride degli ascoltatori. D'altra parte, i podcast sono anche un formato che può essere adattato alla maggior parte dei media, e quindi lasciano ai consumatori un'ampia scelta di media per ascoltare i podcast in modo più efficiente mentre sono impegnati in un'altra attività allo stesso tempo.

Evoluzione dei tipi di media usati per ascoltare i podcast Italia, ****-****, in % Fonte Ipsos

Contrariamente alla maggior parte degli altri media, lo smartphone sta gradualmente prendendo il sopravvento sugli altri media. Gli smartphone permettono di ascoltare i podcast fuori casa, il che è per esempio conveniente per lo sport, e le applicazioni rendono l'ascolto dei podcast più intuitivo. Tuttavia, i consumatori non sembrano accontentarsi di un solo mezzo, e usano anche computer, tablet e Smart TV in misura minore.

Piattaforme audio più popolari Italia, ****, in % Fonte Doxa

Secondo uno studio Doxa, Spotify è la piattaforma più usata per ascoltare i podcast. Quasi * ascoltatori su ** usano Spotify, soprattutto gli heavy users. I siti di self hosting, spesso gestiti dagli stessi podcaster, sono al secondo posto ,lontano da Spotify, con quasi un ascoltatore su tre, specialmente guidato da light users. Overcast e Stitcher ...

2.5 Frequenza di ascolto

Secondo il sondaggio Ipsos, il tempo medio trascorso ad ascoltare i podcast è di circa ** minuti al giorno.

Tempo medio giornaliero trascorso ad ascoltare i podcast Italia, ****, in % Fonte Ipsos

I contenuti lunghi, come visto nella sezione *.*, sono una delle principali ragioni per interrompere i podcast. Un podcast, per rivolgersi a un vasto pubblico, dovrebbe essere lungo tra i ** e i ** minuti, e non dovrebbe superare i ** minuti. Pubblicare un podcast prima delle **:** nei giorni feriali aiuta anche a raggiungere un pubblico più ampio.

Fasce orarie con la più alta audience di podcast Italia, ****, in % Fonte Nielsen

Durante la settimana, l'ascolto dei podcast avviene principalmente tra le ** e mezzanotte. Mentre gli italiani sono principalmente a scuola o al lavoro, ascoltare un podcast sarebbe un modo per rilassarsi dopo una giornata intensa, o un modo per prolungare l'apprendimento. Inoltre, il **% dei consumatori ascolta i podcast tra le *:** e le *:** nei giorni feriali, mentre solo il *% lo fa nel fine settimana. I podcast possono quindi essere usati come passatempo mentre si va e si torna dal lavoro. Mentre il periodo non di punta è tra le ** e le **, con solo il **% di preferenza di ascolto per questa fascia oraria, questa cifra sale al **% per i ...

3.1 Panoramica della struttura del mercato

Sebbene il mercato del podcast includa molti tipi di attori, la divisione dei ruoli e i tempi di intervento lungo la catena del valore non sono strettamente definiti. Così, è probabile che molti giocatori siano coinvolti in diverse fasi nella creazione e la distribuzione di podcast. La tipologia degli attori è simile a quella di altri mercati dei media: produzione, pubblicazione, distribuzione, comprese le piattaforme di streaming, host, agenzie pubblicitarie, ecc. Si possono quindi delineare le seguenti fasi della catena del valore:

Catena del valore del mercato dei podcast

Fonte Sofrecom

Tuttavia, bisogna anche notare che i confini tra queste fasi sono porosi e che lo stesso attore del mercato può talvolta coprire diverse di queste attività: per esempio, le società di produzione di podcast possono lanciare la loro creazione.

Parallelamente a queste diverse fasi della catena del valore, si può anche definire una tipologia di attori del mercato

Produttori Podcaster indipendenti Media tradizionali non audio: Il Sole... Media audiovisivi: Tg La*... Studi podcast: La Zanzara di Radio ** Piattaforme di ascolto: Spotify, Apple Podcasts... Agenzie pubblicitarie Istituzioni Misurazione del pubblico Proprietà intellettuale Incubatori di podcast Curatori Post-produzione

Fonte: elaborazione Businesscoot

3.2 Struttura del reddito

Ci sono molti modelli di business diversi per i podcast. Tuttavia, questi possono essere segmentati in due categorie: entrate passive, in particolare dalla pubblicità, e vendite dirette. [***]

Qui di sotto ci sono i principali modi in cui i podcast sono pagati:

Remunerazione a carico della pubblicità

Questo è uno dei modelli più popolari in Italia. La remunerazione attraverso la pubblicità è abbastanza semplice: il conduttore del podcast crea il contenuto principale e offre spazi pubblicitari prima, durante o dopo il suo show. In alcuni casi, le pubblicità sono preregistrate, ma - approfittando del fatto che i podcast sono spesso rivolti a un pubblico molto impegnato - molti conduttori registrano loro stessi le pubblicità, dando così una dimensione più personale alla promozione dei loro prodotti.

Vendite dirette  

Meno comune in Italia, la vendita diretta è definita come un modello in cui gli ascoltatori pagano una tariffa unica per scaricare una parte del contenuto audio (***) o come un abbonamento per accedere a una grande libreria di contenuti.

Anche se questi due metodi sono i più utilizzati in Italia e nel mondo, altri modelli di business si sono sviluppati nel settore del podcasting.

Sostenuto da ascoltatori

Il modello supportato dagli ascoltatori opera su una base freemium e ...

3.3 Focus sulle entrate pubblicitarie

Come visto nella sezione precedente, le entrate pubblicitarie costituiscono la maggior parte delle entrate. Secondo il sondaggio Nielsen, * ascoltatori su ** usano un servizio gratuito per ascoltare un podcast.

Quota di ascoltatori che usano piattaforme gratuite Italia, ****, in % Fonte Nielsen

Secondo il grafico qui sopra, solo il *% degli ascoltatori usa solo piattaforme a pagamento e il *% usa sia piattaforme a pagamento che gratuite. Dato che gli ascoltatori di podcast tendono a diventare più maturi e fedeli, potremmo pensare che la quota di servizi gratuiti diminuisca. In realtà, si verifica il fenomeno opposto: tra il **** e il ****, la quota di utenti che usano solo servizi gratuiti è aumentata di * punti percentuali a spese dei servizi a pagamento.

Questa tendenza sembra applicarsi anche agli heavy users poiché la loro quota tra le piattaforme gratuite era del **% nel ****, una cifra leggermente superiore alla media. Se ci concentriamo sulle cifre del ****, la quota di heavy users che utilizzano esclusivamente piattaforme gratuite era del **%. Indipendentemente dal tipo di utente, gli italiani preferiscono i contenuti gratuiti, ma questa forte crescita del numero di heavy users che utilizzano piattaforme gratuite potrebbe essere la conseguenza della democratizzazione dei podcast. Infatti, qualche anno fa i podcast potevano essere considerati una nicchia, il ...

4.1 Panoramica dell'offerta

Secondo i dati pubblicati dall'agenzia di comunicazione Tonidigrigio in agosto ****, possiamo osservare il numero di podcast creati in Italia, per categoria. L'agenzia si è basata sui dati disponibili su Itunes. Va anche detto che i podcast sono spesso associati a più di una categoria.

Numero di podcast per categoria su Itunes

Italia, agosto ****, per numero di podcast

Fonte Tonidigrigio

Se consideriamo che i dati di iTunes sono rappresentativi del mercato nel suo complesso, allora possiamo osservare che i podcast riguardanti la cultura e la società sono i più numerosi in Italia, seguendo la tendenza mondiale. Nella sezione *.* abbiamo visto che la categoria podcast del True Crime ha avuto la crescita più forte nel **** ed è una delle categorie leader nel ****, con podcast come Seriale a livello globale o Veneno in Italia. Tuttavia, secondo questa tabella, questa categoria è all'ultimo posto. Fino a poco tempo fa, questa categoria aveva pochi seguaci, ma ora ha un forte interesse, così come la categoria Cultura e Società, che sembra mantenere la sua posizione di leader.

Inoltre, le categorie sono abbastanza frammentate perché possono rivolgersi a qualsiasi ascoltatore. Inoltre, l'**,**% dei podcast italiani sono stati pubblicati attraverso piattaforme di terze parti e solo il **,**% sono stati ospitati direttamente da ...

4.2 L'importanza degli algoritmi SEO

Dal lato dei podcaster, ci sono molti elementi da considerare per distinguersi dalla concorrenza. Nella sezione precedente, ci siamo concentrati sulle piattaforme di hosting, che hanno più un ruolo di gestione. Queste piattaforme reindirizzano, tra l'altro, i podcast alle varie applicazioni audio come Spotify o Apple Podcasts. Ogni piattaforma applicativa ha il suo modo di lavorare e il suo algoritmo, che ha un impatto diretto sui podcaster, in particolare attraverso i diversi riferimenti. Un articolo del Corriere ha evidenziato le condizioni per essere il podcaster più alto in classifica, e quindi per aumentare drasticamente il proprio pubblico.

Apple Podcasts

Anche se Apple non ha dato alcuna spiegazione ufficiale su come funziona la classificazione dei podcast, alcuni indicatori possono essere presi in considerazione.

Per raggiungere i Top Programmi, il numero di nuove sottoscrizioni negli ultimi sette giorni così come il tasso di completamento (***) sono i fattori principali. Le sottoscrizioni che avvengono entro ** ore hanno il maggior peso nella classifica, mentre quelle che avvengono entro ** ore e infine ** ore hanno un'importanza decrescente. È quindi possibile apparire molto in alto nella classifica pianificando tutte le attività legate al lancio del podcast in un momento preciso al fine di ottenere un massimo di abbonamenti in modo ...

4.3 Monitoraggio dei podcast

È molto più facile creare un podcast che continuare a sviluppare una serie. D'altra parte, gli ascoltatori preferiscono leggermente gli episodi singoli alle serie. [***]

Preferenze tra episodi singoli e serie di podcast Italia, ****, in % Fonte Doxa

Entrambi i tipi di episodi mostrano un alto grado di interesse, anche se le serie sono generalmente più apprezzate dagli heavy users che dai light users, probabilmente a causa della differenza di tempo dedicato ai podcast tra questi due tipi di utenti. Inoltre, un terzo degli heavy e light users ascolta questi tipi di episodi in modo ibrido.

Il numero di episodi è in un certo senso una misura del livello di concorrenza sul mercato. Infatti, globalmente, dei * milioni di podcast disponibili su Apple Podcasts, il **% ha prodotto un unico episodio. Molte persone hanno creato un podcast come hobby, soprattutto durante i lockdown, e poi hanno abbandonato questa attività. Questo contenuto non costituisce un serio concorrente per coloro che desiderano entrare professionalmente nel settore. [***]

Distribuzione della quota di podcast per numero di episodi Italia, ****, in % Fonte Tonidigrigio

Gli italiani sembrano essere molto più coinvolti della media globale nella creazione di podcast. Guardando i dati Apple Podcast a livello globale, solo il **% dei podcaster ha pubblicato più di ...

5.1 Regolamento

Il settore del podcast è ancora in gran parte non regolamentato, e il mercato sta ora affrontando una graduale solidificazione del quadro giuridico. Le principali difficoltà incontrate finora e che giustificano la complessità di stabilire un quadro giuridico per il podcast sono le seguenti:

Uso delle nuove tecnologie: per esempio, la questione dell'immaterialità dei podcast è problematica (***). Questa questione delle nuove tecnologie non è specifica dei podcast, ma illustra la difficoltà del diritto italiano di adattarsi alla creazione digitale. Coinvolgimento di un certo numero di attori: le varie fasi del podcast richiedono il coinvolgimento di un gran numero di attori prima della pubblicazione del podcast, il che pone difficoltà in termini di proprietà dei diritti ma anche in termini di regime giuridico da applicare Singolarità dei podcast: il podcast ha molteplici sfaccettature che gli impediscono di essere classificato in un particolare regime giuridico. Per esempio, può essere usato per lo streaming o il download; può contenere diversi tipi di opere nella stessa creazione (***)

L'attività di podcasting è quindi assolutamente libera e non ha particolari implicazioni legali. Anche se i podcast non sono soggetti a un quadro normativo specifico, gli episodi possono talvolta entrare in conflitto con il diritto d'autore, soprattutto quando il podcaster include canzoni ...

6.1 Segmentazione

• Spotify Italy
• Apple Italia
• iHearthMedia
• Amazon Italia
• Sirius XM