Le marché des sondages et études de marché - France

1.2 Le marché mondial

Le marché mondial des enquêtes d'opinion a connu une croissance importante lors des dernières années, porté par plusieurs facteurs. Premièrement, la demande d'information concernant les consommateurs est de plus en plus importante, aussi bien de la part d'individus privés que d'entreprises. Deuxièmement, le recours à ces enquêtes a été systématisé dans le cadre de différentes initiatives commerciales. Troisièmement, la digitalisation de ce secteur a contribué à le rendre de plus en plus accessible, notamment grâce à la multiplication des solutions d'enquêtes d'opinion en ligne. 

Revenu mondial du secteur des études de marché Monde, **** - *****, en Mds$ Source: ****

Le marché mondial est dominé par les États-Unis qui constituent aujourd'hui les principaux consommateurs d'enquêtes et d'études d'opinion. Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, selon les chiffres publiés par ESOMAR, le marché américain représentait en **** une valeur de près de ** milliards de dollars, en constante croissance depuis ****.

Répartition des cinq plus grands marchés Monde, ****, en % Source: ****

Néanmoins, la crise sanitaire a entrainé une baisse d'activité notable sur le marché américain, qui s'est répercutée par une baisse de la demande faites ...

1.3 Un marché français en croissance lente

Le marché français des enquêtes d'opinion est un marché jeune en croissance. En effet, l'explosion des sondages d'opinion en France s'explique par la coïncidence entre plusieurs phénomènes où s'enchevêtrent plusieurs tendances : la demande constante de connaissances de la part des pouvoirs centraux (***) ; la transformation des études en produits marchands.

Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous, le marché français représentait en **** près de *,* milliards d'euros. La contraction du marché par rapport à la période allant de **** à **** s'explique notamment par l'adoption d'une série de contraintes réglementaires, notamment la cadre RGPD à l'échelle européenne, qui restreint l'activité des acteurs sur ce marché. 

Taille du marché français des enquêtes d'opinion France, **** - *****, en Mds€ Source: ****

Si la réalisation de ces enquêtes d'opinion est souvent faite dans le cadre d'évènements et d'échéances politiques, une bonne partie de la demande provient de différentes organisations privées, aussi bien des entreprises que des syndicats professionnels. En effet, ces derniers ont recours fréquemment à ce genre de produits afin de mieux cerner l'évolution de la société ou encore les différentes tendances parmi ...

1.4 L'impact de la crise de la COVID-19

La crise de la COVID-** a eu un impact important sur le marché. En effet, les principaux acteurs sur ce marché ont connu un repli net de leur activité du fait principalement d'une baisse de l'activité. Du fait, d'une part, de l'arrêt des activités des entreprises; et d'autre part, des mesures de confinement qui ont touché les populations, la demande s'est effondrée. Ainsi les principaux acteurs du marché se sont retrouvé dans une situation économique très précaire. 

BVA, l'un des spécialistes français des enquêtes d'opinion et des sondages, s'est donc retrouvé dans une situation de redressement judiciaire en juin ****, du fait d'une dette de près de *** millions d'euros et des revenus insuffisants. Après une bataille judiciaire, l'entreprise a été reprise par son équipe dirigeante historique. [***]

Impact de la crise sanitaire sur le chiffre d'affaires d'IPSOS France, ****-****, en milliards d'euros Source: ****

L'entreprise fut contrainte de mettre en place une stratégie de réduction de coûts et de maîtrise de la masse salariale : non renouvellement des contrats courts, recours systématiques au chômage partiel, etc.

Le marché mondial des enquêtes d'opinion devrait connaître un fort rebond ...

2.1 Les principaux marchés client

La demande d'enquêtes d'opinion et de sondage provient particulièrement des entreprises, qui sont friandes de ce genre de produits qui leurs permettent de mieux comprendre les attentes des consommateurs (***) : le consommateur final est généralement la cible de l’étude, pas le client de l’institut.

Part du chiffre d'affaires par type de client France, ****, en % Source: ****

En ****, les entreprises ont dépensé près d'*,** milliard d'euros dans le secteur des études de marché et sondages et représentaient donc plus de **% du marché. Les administrations et les particuliers ne représentaient que *,*% du chiffre d'affaires du secteur. Par ailleurs, la demande d'enquête d'opinion n'est pas le propre d'une seule industrie spécifique, mais de l'ensemble des industries B*C, et même B*B. Néanmoins, le principal marché client demeure le marché de l'alimentation.

Comme nous pouvons le voir sur le graphique suivant qui reprend les chiffres publiés par SYNTEC en ****, ce marché représente le principal débouché avec près de **,*% des parts de marché client. Les biens d'équipements et les cosmétiques constituent également un marché client de grande envergure (***)

Principaux débouchés du marché des études d'opinion France, ...

2.2 Des études toujours plus internalisées

D'après une étude ESOMAR parue en **** sur les utilisateurs et les acheteurs d'études de marché dans le monde, environ **% des projets de recherche sont menés en interne. Cependant, les résultats varient énormément en fonction de l'entreprise; certaines ne mènent aucuns projets en interne alors que d'autres conduisent tous leurs projets en interne et ne font donc pas appel à des cabinets extérieurs. Bien que cette étude possède une dimension internationale et ne cible pas la France en particulier, les résultats sont globalement homogènes entre les régions et les types d'entreprises, ce qui permet de considérer l'étude comme étant représentative du marché français.

Les principaux facteurs qui guident la croissance des études internes aux entreprises sont les coupes budgétaires, le manque de ressources, les changements de comportement des consommateurs ainsi que la nécessité de mener un nombre toujours plus important de recherches.

Evolution des études en interne Monde, ****, en % Source: ****

Les entreprises de moins de **** employés représentaient la part la plus faible d'entreprises menant des études en interne. Cette tendance peut être expliquée par des ressources plus limitées que les plus grosses ...

2.3 Les facteurs de la demande à l'horizon court terme

La digitalisation des industries, qui va de pair avec la quantité de données utilisées toujours plus croissante et de manière plus rapide transformera les besoins des clients pour les années à venir. L'emphase sur l'éthique concernant la récolte de données sera par exemple amenée à prendre une importance croissante, tout comme la capacité à récolter un plus grand nombre de données de manière plus rapide. Paradoxalement, les technologies de pointe (***) semblent reléguées au second plan. [***]

Caractéristiques les plus importantes pour la collecte de données dans un horizon de * à * ans Monde, ****, en % Source: ****

D'après ce graphique, les domaines que la plupart des entreprises considéraient comme important étaient liés aux données, avec une importance majeure pour concernant l'éthique et notamment la confidentialité et la protection des données. Arrive ensuite la gestion des grands flux de données.

Beaucoup moins d'entreprises se préoccupaient des technologies de pointe. Seul un tier d'entre elles jugeait les chatbots et les assistants vocaux comme importants dans les années à venir. Cependant, ces chiffres ne signifient pas un manque d'intérêt pour ces technologies car entre ** et **% des entreprises ...

3.1 Un marché doublement segmenté

Les grands acteurs du marché sont les instituts de sondage. On trouve en France quelques grands instituts internationaux comme Nielsen ou Kantar (***). Mais le marché est dominé par les cabinets français de taille internationale que sont Ipsos, BVA et Médiamétrie.

La première structure de marché observable est une segmentation entre des grands instituts peu nombreux qui représentent la majeure partie du marché et des petites entreprises, souvent individuelles, qui répondent aux besoins (***) en main d’œuvre du secteur. Les barrières à l'entrée plutôt faibles pourraient expliquer cette fragmentation du marché.

Alors que cette première partie est concentrée, la deuxième pas du tout. En effet, les grands instituts de sondage ont souvent recours à de la main d’œuvre externe précaire, comme l’explique bien un article de bastamag.net. La démocratisation du statut d’autoentrepreneur tend à amplifier ce mouvement même si l’usage d’internet nécessite moins de personnes physiques pour aller sonder la population en « physique ». D'après l'INSEE, en ****, la sous-traitance dans le marché des sondages était évaluée à ***,* millions d'euros, ce qui représentait **,*% des entreprises du secteur. En ****, près d'un tier des ...

3.2 Concentration et internationalisation

Le marché des études et sondages est très concentré. D'après Syntec Conseil, les grands instituts (***) représentaient **% des parts de marché en valeur.

Mais la concurrence se fait rude sur le marché, avec de nouveaux entrants, au gré des avancées technologiques. L’arrivée d’internet et des sondages en ligne a permis à Opinion-Way de se faire une place importante sur le marché, tandis que la digitalisation croissance et la Data science ouvre la porte du secteur aux GAFAM et autres pure players du secteur digital.

En effet les GAFAM représentent un substitut puissant pour les instituts de sondages puisqu’ils collectent une grande quantité de données sur les utilisateurs. En effet, au-delà d’avoir les informations sur leurs abonnés et même parfois sur les non-abonnés, tel que l’a montré le scandale de Cambrige Analytica, Google ou Facebook récoltent des informations personnelles tel que l’état de santé, les conversations privées avec Google Fit ou Hangouts, ou encore la religion, le travail, le statut marital et les opinions politiques avec Facebook.

Cependant, les grands cabinets bénéficient d'une expertise propre, notamment via leurs panels consommateurs ainsi que des données ...

3.3 Impact des nouvelles technologies

Comme vu dans les parties précédentes, le marché tend vers une double concentration via des acquisitions externes : dans le but d’atteindre une taille critique pour s’internationaliser et dans le but de diversifier son expertise pour les cabinets généralistes via le rachat de spécialistes. Mais il est intéressant de voir que de nouveaux investissements apparaissent pour des acteurs hors secteur. En Novembre ****, Ipsos a racheté Synthesio, spécialiste de la « social media intelligence ». En septembre ****, l'IFOP a créé un pôle “relation client, grandes enquêtes et panels” et l'année suivante BVA a créé un pôle “customer experience”. On peut y voir un exemple de la réorientation des investissements des instituts de sondage français vers des pure-players de la data science, ouvrant un nouveau cycle de concentration du marché.

Comme vu dans la partie précédente, les nombreuses fusions et acquisitions dans le marché des études et sondages ont vocation à fusionner les compétences des différentes institutions afin d'avoir un poids plus conséquent contre la concurrence étrangère. Désormais, ces institutions entament une démarche proactive en se spécialisant et améliorant l'expérience client. ...

4.1 Un chiffre d'affaires guidé par les études marketing ou de publicité

Les instituts de sondage généralistes ont des offres de service très étoffées aujourd’hui. Les spécialistes du sondage d’opinion font la plus grosse part de leur chiffre d’affaires dans les études marketing ou de publicité (***).

Répartition du chiffre d'affaires des instituts de sondage, par type d'études France, ****, en % Source: ****

Les sondages d'opinion ne représentent qu'une faible part du chiffre d'affaires des cabinets d'études.

Part des sondages politiques dans le chiffre d'affaires des instituts, en %

Source: ****

Cependant, les sondages politiques leurs servent de vitrine car ils augmentent la visibilité de ces instituts. Cet écart de chiffre d'affaires par type d'études s'explique notamment par une proportion plus importante de clients dans le secteur de l'industrie (***). Il existe également des variations de prix qui impactent le chiffre d'affaires du secteur. Les sondages politiques coûtent entre * et ** *** euros quand le prix minimum pour une étude marketing ou de publicité est de ** *** euros et peut monter jusqu’à *,* millions d’euros. En fait, les sondages d’opinion sont moins chers car ils sont des produits d’appel, très visibles, qui permettent aux instituts de sondage de se faire connaitre du grand public et ...

4.2 Typologie de l'offre

L'offre des enquêtes d'opinion et des sondages est extrêmement riche et est souvent taillée sur mesure afin de répondre aux besoins spécifiques de chaque client. Néanmoins, il est possible d'identifier quelques grandes catégories de sondages et d'enquêtes d'opinion 

4.3 Les tendances attendues des instituts

L'étude ESOMAR indique également la perception des acheteurs sur les instituts d'études et de sondages.

Performances recherchées des instituts d'études et de sondages Monde, ****, en % Source: ****

D'après les réponses ci-dessus, les instituts semblent fournir un travail de recherché de qualité, avec **% des sondés ayant un avis favorable sur cette caractéristique. Concernant la rapidité des institutions d'études externes, un acheteur sur deux déclare être satisfait, mais de nombreux progrès ont eu lieu de ce côté, avec un taux d'amélioration élevé.

Les principaux problèmes des partenaires externes et les défis qu'ils devront relever au cours des prochaines années sont la qualité des présentations, l'aptitude au travail et les recommandations qui en résultent pour convaincre les parties prenantes.

Classement des thèmes priorisés en **** France, ****, en % Source: ****

D'après le graphique ci-dessus, l’expérience client vient très haut dans les priorités des services Etudes, confirmant les tendances vues dans la partie *.* et *.*. L'expérience client fait alors partie des principales préoccupations des entreprises qui sont également prêtes à augmenter leurs efforts de recherche sur ce thème.

La connaissance du marché ...

4.4 Des études toujours plus connectées

Les études peuvent s'effectuer de manière quantitative ou qualitative. Ces deux méthodes sont complémentaires afin d'obtenir des réponses à la fois représentatives et détaillées. [***]

Les données quantitatives fournissent les chiffres qui valident les points généraux d'une étude en collecter des données brutes et concrètes, principalement sous forme numérique. Les données qualitatives, quant à elles, apportent les détails et le contexte pour en comprendre toutes les implications et s'appuient sur des impressions, opinions et avis pour recueillir des informations destinées à décrire un sujet plutôt qu'à le mesurer. 

La crise sanitaire a poussé les entreprises à se tourner vers le online, et cette tendance semble continuer en ****.

Répartition des types d'études qualitatives prévues France, ****, en % Source: ****

L'online a pris une grande importance depuis la crise sanitaire et les entreprises avaient dû se tourner vers ces pratiques au détriment d'approches plus "traditionnelles" au vu du contexte. Les focus group online et les entretiens individuels à distance représentent un taux d'usage respectif de ** et **%, et font alors jeu égal avec les méthodes physiques.

Répartition des types d'études quantitatives prévues France, ****, en % Source: ...

5.1 Réglementation

Un article de l’ENS Lyon revient sur la première loi régissant l’activité de sondage : la loi du ** juillet ****. Elle vise à réguler la publication des sondages par les médias et met en place une commission des sondages chargée de garantir la libre-détermination du corps électoral. Mais cette commission a un pouvoir très limité. Cette loi interdit surtout la publication de tout sondage d’opinion la semaine précédant le scrutin et le jour du scrutin. Cette loi est modifiée en ****, réduisant la période de réserve à * jours avant le scrutin, ce qui est très souple (***).

Le site de la commission des sondages détaille la loi du ** avril **** qui apporte des vraies modifications : une définition du sondage est formulée, incluant tout soudage portant sur le débat électoral. Elle précise aussi le rôle de la commission des sondages.

On peut aussi citer le Règlement général sur la protection des données de **** (***), qui, selon le blog de question, introduit un principe fondateur de responsabilité en cas d’inclusion dans l’enquête de données personnelles. L’entreprise qui sonde doit ...

6.1 Segmentation

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