Le marché des enceintes connectées - France

1.2 Un marché mondial en forte croissance

En ****, le nombre total d'enceintes intelligentes vendues est de *** millions d'unités, soit une augmentation de **% par rapport à **** et de ***% par rapport à ****. D'après les prévisions d'Omdia, le nombre total d'enceintes intelligentes en circulation atteindra ***.** millions en ****. 

Nombre d'enceintes connectées Monde, ****-****, en millions d'unité Source: ****

La taille du marché mondial des enceintes connectées a atteint * milliards de dollars de revenus en ****, soit une augmentation de **.*% entre **** et ****. En * ans, entre **** et ****, le marché a plus que doublé et évolué de + ***%. D'après les prévisions de Fortune Business Insight, le chiffre d'affaires du secteur devrait atteindre **.** milliards de dollars en ****, soit un taux de croissance annuel moyen de **% entre **** et ****.  Taille du marché mondial des enceintes intelligentes Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: fortunebusinessinsights ; IHS Markit ; Alliedmarketresearch     Le premier marché est le marché nord-américain, avec **.*% des parts de marché. [***]

1.3 Le marché français aussi en hausse

Le marché des enceintes connectées est un marché très jeune puisque la première enceinte intelligente est sur le marché français depuis août ****, c'était la Google Home [***]. 

D'après une étude d'Hadopi menée conjointement avec le CSA en ****, le marché français des enceintes connectées va continuer de croître fortement et atteindre un taux de pénétration de **,*% en ****, soit plus de * fois plus qu'en **** (***). Le taux de pénétration était de **% en ****. évolution du taux de pénétration des enceintes connectées France, **** - ****, en % Source: Hadopi-CSA   Pour estimer le parc français nous avons effectué le calcul suivant : nombre de ménages en France * taux de pénétration des enceintes connectées * nombre moyen d'enceintes connectées parmi les propriétaires d'enceintes connectées Cette formule donne :  ** milions * *,** * *,* = *,* millions On estime donc qu'en ****, *,* millions d'enceintes connectées étaient en circulation. Si on prend en compte l'évolution du taux de pénétration prévu dans la rapport Hadopi - CSA, ce chiffre devrait être plus que triplé en ****, atteignant **,* millions. 

"Parc" d'enceintes connectées France, ****-****, en millions d'unités Sources: LesEchos ; Mediametrie ; Isokèle  

Nous ...

1.4 Le marché français est dominé par des marques étrangères

Le parc français d'enceintes intelligentes provient quasi-exclusivement de marques étrangères. Les enceintes proviennent en très grande majorité de marques américaines (***). Il existe cependant aussi des enceintes connectées françaises. Wizzili propose un assistant vocal principalement destiné à un usage familial. De son côté, l'entreprise française LinTo, dans un registre légèrement différent, propose une interface vocale à destination des entreprises.

Parts de marché des principaux constructeurs d'enceinte connectée Monde, ****, en % Source: ****

2.1 La demande d'enceintes connectées par rapport aux autres terminaux de diffusion d'information et de communication

L'utilisation d'enceintes connectées a plus que doublé entre **** et ****. En effet, la part de la population française de plus de ** ans ayant utilisé une enceinte connectée lors des six derniers mois est passée de *% en **** à **% en ****. [***] Cette forte hausse peut s'expliquer par les confinements de l'année ****, augmentant le temps de présence dans le domicile et donc la proximité avec cet équipement. Il est intéressant de noter que les équipements les plus utilisés sont le smartphone (***) et l'ordinateur. La tablette, qui est un équipement relativement récent sur le marché, à l'instar des enceintes connectées, a vu sa proportion de la population l'ayant utilisée dans les * derniers mois augmenter de *%.  

Utilisation des équipements suivant lors des six derniers mois France, ****-****, en % Source: ****

Par ailleurs, le taux d'équipement d'enceintes connectées a plus que doublé entre **** et **** chez les plus de ** ans, passant de *% de à **%. Hormis l'enceinte connectée, le seul autre équipement qui voit son taux augmenter est la tablette.

  Taux d'équipement en ordinateur, tablette et enceinte connectée à domicile France, ****-****, en % Source: Arcep  

2.2 Profil des utilisateurs : des consommateurs plutôt jeunes et urbains

L'accès à une enceinte connectée est le plus important chez la catégorie des **-** ans (***). La part d'accès diminue ensuite à chaque catégorie, les **-** ans ayant accès pour un quart d'entre eux en ****, **% chez les **-** ans, puis **% et *% chez les **-** ans et les ** ans et plus.  La proportion a particulièrement augmenté entre **** et **** chez les **-** ans et **-** ans. Les catégories les plus jeunes représentent la plupart des consommateurs de cette technologie.

Accès à une enceinte connectée à domicile, en fonction de l’âge France, **** - ****, en % Source: Arcep  

Globalement, en ****, toutes les catégories ont un taux d'accès à une enceinte connectée similaire (***), contrairement en **** où les hauts revenus avaient accès à une enceinte intelligente pour **% d'entre eux alors que les bas revenus étaient seulement *%. La consommation d'enceintes connectées est devenu uniforme au sein des classes socio-professionnelles.

Accès à une enceinte connectée à domicile, en fonction du niveau de vie France, ****, en % Source: Arcep  

En ****, ce sont les habitants de l'agglomération parisienne qui ont le plus accès à une enceinte connectée, et les communes rurales qui y ont le moins accès. Cependant, la proportion ...

2.3 Evolution des usages des consommateurs

Assistants vocaux : Les assistants vocaux sont la constituante principale de l'enceinte connectée, avec l'enceinte elle-même (***). Les enceintes connectées arrivent en quatrième position, représentant **% des utilisations d'assistants vocaux. 

Taux d'utilisation des assistants vocaux France, ****, en % Source: ****

Enceintes connectées: Les enceintes connectées sont très utilisées pour la recherche d'informations. Les pricipales requêtes liées à la recherche d'informations concernent la météo (***).  Le graphique suivant montre les autres utilisations fréquentes des enceintes connectées.   Utilisations de l'enceinte connectée pour la recherche d'information France, ****, en % Source: Hadopi-CSA   Les enceintes connectées sont aussi tres utilisées pour la consommation de culture et médias. Les pricipales requêtes liées à la culture et médias concernent l'écoute d'une radio (***).    Utilisations de l'enceinte connectée pour la Culture et médias France, ****, en % Source: Hadopi-CSA   De plus, **% des utilisateurs se servent de leur enceinte connectée pour des usages domotiques en **** (***). [***] Les enceintes intelligentes sont le plus souvent placées dans la pièce à vivre du foyer. C'est pourquoi, parmi les utilisateurs d'enceintes connectées, **% l'ont placé dans le salon ou la salle à manger. La chambre et la cuisne sont les autres ...

2.4 Une saisonnalité marquée de la demande

Le graphique ci-dessous représente la proportion de recherches portant sur un mot clé donné dans une région et pour une période spécifique, par rapport  au moment où le taux d’utilisation de ce  mot clé a été le plus élevé (***). Ici, le mot-clé est "enceinte connectée", la région "France" et la recherche s'étend sur la période août **** à décembre ****. Les valeurs de *** ont été atteintes la semaine du ** novembre ****. 

Intérêt de recherche pour le terme "Enceinte connectée" France, **** - ****, en indice Google Trends Source: ****

Nous pouvons remarquer que l’activité est très saisonnière avec un pic d’intérêt lors de la période des fêtes de fin d’année. Les recherches internet liées au produit atteignent leur pic en novembre et en décembre, avant de fortement chuter. On en déduit que la consommation d'enceintes augmente à l'approche de Noël et est vu comme un potentiel cadeau. On peut aussi en déduire que le Black Friday (***) catalyse le nombre de recherches portant sur les enceintes connectées. En effet, Amazon profite de cette journée pour proposer de fortes promotions ...

3.1 Un marché structuré autour de quelques géants du numérique

Chaîne de valeur des fabricants d'enceintes conectées (***) :

Les marques d'enceintes intelligentes s'occupent principalement du design, de la commercialisation et de la communication autour du produit. La production est souvent externalisée à des sous-traitants. [***]

La distribution s'effectue ensuite à travers des canaux variés, en vente propre dans les boutiques de la marque, dans des magasins spécialisés ou de la grande distribution ou encore sur des plateformes de e-commerce. 

Le tableau suivant recense les différents acteurs du marché des enceintes connectées. On peut distinguer les entreprises fabricants d'enceintes connectées seules, les entreprises qui proposent un assistant vocal et une enceinte associée, les éditeurs d'applications compatibles avec ce type d'enceintes, et les entreprises proposant du matériel pouvant être connecté aux enceintes intelligentes, principalement pour un usage domotique. 

Les stratégies et enjeux des différents acteurs varient selon leurs offres :

Fabricants d’enceintes connectées :

Il s’agit ici des fabricants d’enceintes intelligentes fournies avec l’assistant vocal de la même marque, comme c’est le cas pour Google, Amazon et Apple par exemple. Ce marché est très concentré puisque seule une poignée d'acteurs, les géants du numérique américain ...

3.2 Une production largement étrangère

Les enceintes connectées sur le marché français proviennent en très grande majorité de marques américaines (***). [***] 

Cependant, nous pouvons remarquer sur le tableau ci-dessous que depuis ****, Amazon, qui dominait très nettement le marché avec trois quarts des ventes en ****, ne possède plus qu'un quart du marché en ****, bien que toujours leader. De plus, les marques asiatiques n'ont cessé de gagner des parts de marché. En effet, ces dernières sont passées de **,*% de parts de marché au premier trimestre ****, à **,*% de parts au premier trimestre ****. C'est Baidu qui est le leader parmi les marques chinoises, avec **,*% des parts de marché au deuxième trimestre ****. 

Apple, qui a mis sur le marché son premier modèle d'enceinte connectée au deuxième trimestre de l'année **** a rapidement vu ses parts de marché augmenter jusqu'à atteindre son maximum (***) au deuxiéme trimestre ****.

Par aileurs, la part de marché des "autres", regroupant toutes les autres marques proposant une enceinte connectée, a largement augmentée depuis ****, passant de *,*% au second trimestre ****, à **,*% au deuxième trimestre ****, témoignant de l'émergence progressive de nouveaux acteurs sur le marché.

Le tableau suivant présente les parts de marché des principaux ...

3.3 Une distribution qui se digitalise

 Le e-commerce devient incontournable :

La distribution d'enceintes intelligentes est proche des tendances de distribution de l’électronique grand public et en particulier de la high tech. L’électronique grand public arrive sur le marché français directement via les filiales d’importation de groupes étrangers ou par le biais de négociants, qui concentrent l’offre de fabrication internationale, puis la redistribuent vers le marché (***).

Si les magasins ne sont pas délaissés pour l'achat de produits high tech puisque **% continuent à s'y rendre, **% des Français achètent aujourd'hui des produits high-tech sur des sites de e-commerce généralistes comme Amazon ou C Discount. **% achètent directement sur des sites spécialisés comme les sites de la Fnac ou de Darty. Enfin, les sites de ventes évènementielles avec des réductions ponctuelles comme Ventes Privées sont particulièrement populaires pour ceux qui souhaitent faire des économies. 

[***] Canaux d'achat privilégiés par les Français France, ****, en pourcentage Source: ****

Une distribution différenciée selon le positionnement de la marque : Les acteurs et produits bas et milieu de gamme vont généralement passer par les canaux de distribution online (***). Les acteurs et produits plus ...

4.1 Typologie de l'offre

Le tableau ci-dessous présente les principales enceintes connectées sur le marché et leurs prix. Nous pouvons remarquer que les premiers acteurs à s'être positionnés sur ce segment, à savoir Google et Amazon, qui dominent le marché mondial, ont une offre plus étendue. Ils proposent un produit d'entrée de gamme à **€ (***). Dans l'ensemble, les prix varient entre **€ et ***€. 

Source: ****

Le prix des enceintes connectées peut varier en fonction :

Des fonctionnalités (***) La qualité et puissance du son (***) L'esthétique

4.2 Tendance de l'offre

Parmi les grandes tendances de l'offre d'enceintes connectées, il y la volonté de démocratiser l'usage de ces technologies au plus grand nombre, en proposant du matériel d'entrée de gamme accessible. Google et Amazon proposent des enceintes à partir de ** euros. Apple, dont la première enceinte commercialisée était vendue autour de *** euros, a revu ses prix à la baisse lors de la sortie de leur deuxième enceinte connectée (***).

D'ailleurs, nous pouvons remarquer que le prix des enceintes connectées est inférieur ou égal aux prix des enceintes dites "nomades" (***), malgré la plus-value que représente l'assistant vocal. [***] Deux raisons peuvent expliquer ce phénomène: 

Un prix relativement faible facilite l'augmentation du taux de pénétration d'un produit, un enjeu majeur pour une offre aussi récente que les enceintes connectées.  Les enceintes intelligentes permettent de receuillir des données personelles, qui sont ensuite monétisées auprès des annonceurs. [***]

Cependant, les leaders du marché proposent aussi une premiumisation de leurs gammes, en étendant leurs offres et en proposant aussi des enceintes plus onéreuses (***).

L'expérience utilisateur est aussi au coeur de l'évolution de l'offre. De futurs progrès technologiques ...

5.1 Une réglementation transverse

Il n’existe pas en France de texte législatif ou réglementaire en vigueur spécifique à l’encadrement des enceintes connectées et assistants vocaux associés. Ainsi, comme dans d’autres domaines du numérique, les assistants vocaux et enceintes connectées font appel à des règles de droits transverses. 

Initialement, c'est la loi Informatique et libertés du * janvier **** qui a donné un cadre juridique à la protection des données personnelles en France. 

Dans l'Union Européenne, le règlement général sur la protection des données (***).

L'article * du Règlement Général sur la Protection des Données (***). Ainsi, l’application de l’article * du RGPD dispose que les données doivent être “collectées pour des finalités déterminées, explicites et légitimes, et ne pas être traitées ultérieurement d'une manière incompatible avec ces finalités”

Aussi, outre les informations sur la collecte de ces données, leur utilisation, etc. doivent être fournies au consommateur. Ce dernier peut aussi demander l'effacement de ses données personnelles. Par ailleurs la collecte de données d'enfants de moins de ** ans requiert l'accord des parents. [***]

De plus, les enceintes intelligentes doivent ...

5.2 Une réglementation amenée à évoluer

Dans un futur proche, les assistants vocaux pourraient être régis par:

le règlement ePrivacy, un projet de l’Union Européenne ayant pour but de renforcer la vie privée en ligne des citoyens en "régissant toutes les communications électroniques sur les services et réseaux accessibles au public provenant de particuliers au sein de l'Union européenne" [***]. Ce règlement devrait entrer en vigueur en ****. le projet de réglementation, également européen, visant à encadrer l’intelligence artificielle. Ce projet décompose l'intelligence artificielle en * usages qui sont : le risque inacceptable, le risque élevé, le risque acceptable, l’usage qui ne pose pas de problème. [***] Les applications jugées innaceptables, seront interdites. À l'inverse, le règlement ne portera que peu sur les usages non-problématiques mais concernera surtout les risques élevés et acceptables, qui seront encadrer par des obligations éthiques comme la non-discrimination et le respect de la vie privée.

6. Segmentation

• Google
• Microsoft Espagne
• Alibaba
• Xiaomi
• JBL (Groupe Harman, Samsung Electronics)
• Bose
• Belkin
• Marshall
• Apple
• Soundboks
• Harman Kardon
• MacWay
• KEF
• La Boite Concept
• Sonos
• Ultimate Ears (Logitech)
• L-Acoustics