Le marché de la joaillerie - France (2024)

1.2 Le marché mondial en pleine croissance

Le marché de la joaillerie se porte bien et est estimé à ***,* milliards d'euros en ****, en croissance de *,*% par rapport à ****. Selon les spécialistes, le taux de croissance annuel composé devrait être de *,*% sur la période ****-**** pour atteindre les ***,* milliards en ****. Le marché conserve un dynamisme fort, malgré la pandémie et la crise en Ukraine.  

Taille du marché mondial de la joaillerie - bijouterie Monde, ****-****, en milliards de dollars Source: ****

Le plus grand bijoutier mondial est hongkongais. Il s'appelle Chow Tai Fook, et affiche un chiffre d'affaires de plus de ** milliards de dollars en ****, les Chinois étant de grands amateurs d'or. En deuxième position, on trouve le français LVMH (***), dont le pole Montres et Joallerie a dégagé **,* milliards d'euros de chiffre d'affaires en ****. Et pour compléter le podium, on trouve le suisse Richemont, avec Cartier et Van Cleef & Arpels, avec un chiffre d'affaires de la division joaillerie de *,** milliards d'euros.

Les principaux exportateurs mondiaux en valeur sont la Chine, suivie des Emirats Arabes Unis, de la Suisse puis de l'Inde. La France arrive en huitième position, exportant pour * milliards d'euros en ****.    Principaux exportateurs mondiaux d'articles de bijoux (***) Monde, ****, en milliards d'euros Source: ****

1.3 La production française en hausse

La valeur de la production de joaillerie en France connaît une tendance haussière depuis ****, avec un léger ralentissement de la croissance en ****, du fait de la pandémie, mais une reprise sans précédent en ****, affichant une croissance de **.*% par rapport à ****. Ainsi, en * ans, l'indice de chiffre d'affaires des fabricants de joaillerie et bijouterie est passé de ***,* en **** à ***,* en ****, soit une croissance annuelle moyenne de **,*%.   Indice de chiffre d'affaires des fabricants de joaillerie et bijouterie (***) France, ****-****, indice de chiffre d'affaires base *** en **** Source: ****

On observe en effet cette tendance à la hausse sur le graphique ci-dessous, représentant l'évolution de la production de bijoux en valeur. Si pendant de nombreuses années, cette production s'élevait à environ * milliards d'euros ; elle a quasiment triplé pour atteindre *.* milliards d'euros en ****, en croissance de **% par rapport à ****. 

Evolution de la production française de bijoux France, **** - **** par catégorie de bijoux, millions d'euros Source: Observatoire Franceéclat  

En ****, les bijoux précieux représentaient un total de *.* milliards d'euros, tandis que la valeur de la production de bijoux fantaisie était de *** millions d'euros. 

Si les exportations françaises de bijoux étaient en hausse entre **** et ****, avec un bond de ...

1.4 Entretien avec Alexis Blez, cofondateur de la société 58 Facettes

Marine : Bienvenue dans la niche, le podcast qui analyse le marché de niche avec les entrepreneurs qui font bouger les lignes. Je suis Marine et je travaille chez Businesscoot, la start-up qui dépoussière des études de marché. Avant de commencer, abonnez-vous à notre podcast sur Spotify et Apple Podcast. Et maintenant, place à la niche du jour, le marché de la joaillerie. Et pour cela, je reçois Alexis Blez, fondateur de ** Facettes. Bonjour Alexis.

Alexis : Bonjour Marine.

Marine : Alors pour commencer, je te laisse nous expliquer en quelques mots ce qu'est ** Facettes.

Alexis : Alors oui, avec plaisir. ** Facettes, c'est la première Market Place dédiée à la joaillerie responsable. Je dirais qu'on a deux facettes principales. La première, l'économie circulaire via notre offre de bijoux d'occasion et la seconde, la mise en valeur du savoir-faire français via notre sélection de marques de créateurs qui fabriquent évidemment en France. On a aujourd'hui *.*** bijoux en vente sur la plateforme, *** partenaires et je dirais qu'on répond à un problème spécifique à la joaillerie, qui est celui de la visibilité et de la faible accessibilité à l'offre dans ce secteur. Pourquoi ? C'est une industrie ultra fragmentée, mais ...

1.5 L'impact de la COVID-19 sur le marché de la joaillerie

La pandémie de **** a fortement impacté le marché du luxe et tout particulièrement le segment de la joaillerie. En effet, la fermeture des commerces en France et dans le monde pendant les différents confinements a fait chuter la vente de bijoux. Cette baisse s'explique par le fait que l'essentiel des ventes du secteur s'effectue en boutique physique. [***]

Le pôle montres et joaillerie de LVMH, un conglomérat français de luxe, a connu une baisse de **% de sa valorisation boursière, notamment en raison d’une baisse de la demande chinoise qui représente généralement ** à **% des revenus des entreprises européennes de luxe. De même, le groupe Richemont, à la tête de marques comme Cartier, Vacheron Constantin ou Piaget, a lui vendu **% en moins cette année, avec un déclin encore plus important dans sa division horlogère, de l’ordre de **%. [***] 

Au niveau de la production minière aussi, les producteurs ont volontairement baissé leur production, prévoyant la baisse des cours qui allait résulter de la crise du coronavirus. 

La crise a poussé les commerçants et détaillants de la joaillerie à transformer leurs canaux de distribution et adapter leur ...

2.1 La consommation des ménages français en articles de bijouterie et joaillerie

Achats saisonniers

  Evolution de l'intérêt pour la recherche de "bijoux" sur Google France, **** - ****, en indice Source : Google Trends  

Le graphique ci-dessus représente l'intérêt porté à la recherche d'un terme sur Google (***), de février **** à avril ****. L'indice de *** correspond au maximum de recherches, * étant quant à lui synonyme de données insuffisantes. On remarque que l'intérêt porté à l'achat de bijoux est très saisonnier, avec un pic lors des fêtes de fin d'année. 

Budget consacré à l'achat de bijoux

**% des bijoux vendus ont été achetés pour moins de *** euros. Il y a un décalage entre les ventes pour femmes et les ventes pour hommes. En effet, les femmes achetant plus souvent consacrent moins d'argent pour l'achat d'un bijou et payent en moyenne *** euros pour l'achat d'un bijou quand les hommes payent *** euros en moyenne. En revanche, seuls **% des hommes déclarent acheter des bijoux. [***]

Budget consacré à l'achat de bijoux en France France, ****, en % Source: ****

2.2 Les types de bijoux les plus demandés

  Bijoux les plus portés France, ****, en % Source : YouGov   Le graphique ci-dessus présente les types de bijoux les plus portés en France en ****. Ainsi, ce sont les bagues qui sont les bijoux les plus portés par les Français, avec **% des Français déclarant porter des bagues. Les colliers sont eux portés par **% des Français, et les bracelets et boucles d'oreille par respectivement **% et **%. D'une façon plus générale, la demande française de bijoux toutes catégories confondues est assez dynamique, puisque **% des Français portent des bijoux tous les jours. 

En terme de répartition des ventes, le classement des bijoux reste similaire. Les bagues sont les bijoux les plus vendus, comptant plus de **% des ventes de bijoux. 

  Répartition des ventes de bijoux par catégorie France, ****, en % Source : The French Jewelry Post   Deux remarques peuvent être ajoutées à cela [***] :

les bagues sont les bijoux les plus portés par les hommes, soit par **% des hommes ; les bracelets sont les bijoux les plus portés par les **-** ans, soit par **% d'entre eux.

Enfin, si la bague reste le produit phare des bijoux produits à partir d'or, cela ne se ...

2.3 Budget alloué à l'achat de bijoux

Budget moyen consacré à l'achat de bijoux France, ****, % Source: ****

Le budget moyen des français en **** consacré à l'achat de bijoux était majoritairement supérieur à *** euros, avec **% des individus achetant des bijoux ayant declaré cette somme pour ce poste de dépense de leur budget annuel. Suivent ensuite les budgets compris entre ** et *** euros (***). 

La tranche budgétaire que l'on retrouve le moins est donc les budgets compris entre *** et *** euros, avec "seulement" **% des sondés.

2.4 Les femmes et les jeunes, coeur de cible de la joaillerie

Les femmes :

Les femmes sont largement plus consommatrices de bijoux que les hommes en France. En effet, le cœur de cible de la bijouterie traditionnelle est les femmes âgées entre ** et ** ans, appartenant à des classes socio-professionnelles relativement élevées. Ces femmes sont majoritairement à l'origine de leurs achats de bijoux et ne se les font pas offrir. Elles ont donc un profil marqué par l'indépendance. 

En revanche, le coeur de cible du marché de la bijouterie en ligne est légèrement différent, puisque les entreprises présentes sur Internet cherche à avoir un groupe de consommateurs dont la moyenne d'âge est moins élevée. Si la femme est toujours principalement visée, ce ciblage plus jeune fait de la femme âgée entre ** ans ** ans l'individu principalement concerné ici. Là encore, elles appartiennent généralement à des catégories socio-profiessionnelles plutôt élevées. La volonté pour les bijouterie en ligne de cibler des consommatrices plus jeunes permet de s'assurer que ces personnes maîtrisent les techniques d'achat et de consommation en ligne. Ces femmes souhaitent, comme pour la joaillerie traditionnelle,  se faire plaisir en s'achetant des bijoux sans pour autant avoir à effectuer de déplacement physique ...

2.5 Les marques de joaillerie préférées des Français

Le graphique ci-dessous a été obtenu à partir du sondage mené par OpinionWay au sujet des marques préférées des Français en février ****. Il s'agit des réponses des sondés à la question "aimez-vous telle marque de joaillerie ?" pour chaque marque, le pourcentage correspond à la part de sondés ayant répondu "oui".  Histoire d'Or est la marque de joaillerie préférée des Français, **,*% des répondants ont déclaré l'aimer.

Les marques de joaillerie préférées des Français France, mars ****, en % Source: ****

Le graphique ci-dessous présente une comparaison du taux d'appréciation des * marques de joaillerie les plus aimées des Français, en fonction de la catégorie d'âge des répondants. On constate, pour les * marques, un taux d'appréciation qui décroît avec l'âge des répondants : la catégorie des répondants de plus de ** ans est celle qui, en proportion, apprécie le moins les marques de bijoux du graphique. Comparaison du niveau d'appréciation de * marques de joaillerie en fonction de la catégorie d'âge France, mars ****, en % Source : Enquête Opinionway Marque préférée des Français ...

3.1 Les circuits de distribution

Dans un contexte de relance post-covid, les ventes ont explosé entre **** et ****, avec une croissance totale de **% sur la période. Cette croissance a principalement bénéficié aux commerces spécialisés (***), avec les ventes des grands magasins croissant "seulement" de *% et celles des Maisons de la place Vendôme de +*% également.

Source: ****

3.2 La répartition du chiffres d'affaires des fabricants de bijoux

Structure du chiffre d'affaires de fabricants de bijoux et d'orfèvrerie France, ****, en % Source: ****

La structure du chiffre d'affaires des fabricants des bijoux et d'orfèvrerie en France en **** est majoritairement composé de la fabrication par sous-traitance (***), et pas moins de **% du chiffres d'affaires provient de la fabrication de bijoux des entreprises pour leurs propres collections. On retrouve également **% du chiffre d'affaires issus de la sous-traitance pour un tiers. 

On remarque donc que les producteurs de joaillerie et d'orfèvrerie français affiche une certaine interdépendance.

3.3 Actualité du marché de la joaillerie

Ces dernières années le marché de la joaillerie se concentre, à travers d'une part des acteurs qui grandissent au détriment des autres, mais également du fait de plusieurs fusions et acquisitions.

Parmi les principales actions, AGATHA a été rachetée en avril **** par THOM (***) et par ALTESSE. [***] 

Ces acquisitions et ces investissements sont bien la preuve que le secteur de la joaillerie a un avenir prometteur. Selon plusieurs études, le secteur de la joaillerie tire la croissance du luxe, avec une croissance mondiale annuelle d'environ *%. [***]

Du côté des consommateurs, les clients chinois représentent **% du marché mondial du luxe, et ce chiffre est en hausse, avec une augmentation du nombre de chinois fortunés chaque année. [***]

3.3 La structure du marché bijouterie-joaillerie-orfèvrerie

Le secteur de la joaillerie et de la bijouterie (***) a connu une baisse de ses effectifs entre **** et ****, preuve que le marché se concentrait. Néanmoins, avec la forte croissance du marché à partir de ****, le nombre d'établissement en **** retrouve le niveau de ****-****.

Evolution du nombre d'entreprises opérant sous le code NAF **.**Z France, ****-****, en nombre d'unités Source : Acoss  

Le nombre d'entreprises total en **** est de **** en France dans le secteur de la bijouterie-joaillerie-orfèvrerie. On remarque une forte concentration géographique de ces dernières en Ile-de-France, région qui regroupe près de **% du total des entreprises présentes sur le territoire français. La région des Rhônes-Alpes est la seconde région dans laquelle il y a le plus d'activité du secteur, avec *** entreprises, soit **% du nombre total d'entreprises.

Source: ****

3.4 L'essor d'une joaillerie responsable

L'intérêt pour les diamants de synthèse n'a fait qu'augmenter durant ces dernières années en réponse à la production controversée des diamants dans des pays peu développés en Afrique dans des conditions précaires et dangereuses. Cet intérêt est en accord avec les valeurs contemporaines d'une société de plus en plus responsable [***].

La maison Courbet, connue pour sa présence emblématique sur la place Vendôme, ouvre la voie au "diamant de l'avenir". Aux propriétés identiques aux diamants des mines, cette alternative a l'avantage d'être éthique. Ce diamant synthétique est à l'origine de recherches technologiques poussées depuis les années ****, mais ce n'est que depuis quelques années que les scientifiques parviennent à créer des diamants assez blancs et brillants pour servir aux créations joaillières des plus grands créateurs [***].

Le diamant synthétique s’évalue en fonction de quatre critères, exactement comme pour le diamant naturel : les * C :

Carat (***) Color (***) Clarity (***) Cut (***).

À ces *C, Courbet en ajoute un cinquième : le C de Conscience [***].

Le marché des diamants de synthèse est pourtant encore niche comme l'indique le graphique ci-dessous, mais ...

4.1 Typologie de l'offre de joaillerie en France

Il est difficile de présenter de manière exhaustive les bijoux du fait de la diversité de produits proposés. 

On peut cependant segmenter les produits en fonction des catégories classiques utilisées pour segmenter une offre de bijoux classiques : 

Type de bijou :

Boucles d’oreilles ; Bagues, bracelets ; Charmes ; Colliers ;  Pendentifs ; Piercings ; Broches ; Autres.

Matières premières utilisées :

Or (***) ; Platine ; Argent.

Pierres précieuses utilisées:

Diamant (***) ; Rubis ; Saphire ; Emeraude.

Les pierres fines [***]:

Agate ; Alexandrite ; Quartz rose ; Amethyste ; Anatase ; Jade ; Onyx ...

4.2 Evolution des cours des principaux métaux précieux

Evolution du cours de l'once d'or France, ****-****, euros Source: ****

L'once d'or n'a pas connu une évolution linéaire au cours des dix dernières années. On note une première période à la baisse de **** à ****, avec un passage du prix de l'once d'or de ****,* euros à ****,* euros. L'once d'or se stabilise ensuite autour de **** - **** euros entre **** et **** avant de repartir à la hausse, avec un véritable bond entre **** et **** (***). Enfin, en **** et durant le début de ****, le cours augmente à nouveau, atteignant **** en **** et même ****.* sur les * premiers mois de ****.

Evolution du cours de l'once d'argent France, ****-****, euros Source: ****

L'once d'argent a une évolution globale à la baisse entre **** et **** avant de connaitre également une hausse à partir de ****.

4.3 L'indice des prix à la consommation

Indice des prix à la consommation des articles de bijouterie et horlogerie (***) France, ****-****, indice base *** en **** Source: ****

L'IPC est en hausse sur la période observée, passant d'un indice de **,* en **** à ***.* en avril ****.

4.4 Le prix moyen des bijoux selon les matériaux

Prix moyen des bijoux précieux France, ****, euros Source: ****

Le graphique ci-dessus montre le prix moyen dans différentes catégories de bijoux dits précieux sur la période janvier **** - décembre ****. Si l'or ***% est de très loin la catégorie de bijoux la plus chère, avec un prix moyen de *** euros par bijou cette année-là, les bijoux en or ***% sont en moyenne vendus à *** euros.

Les bijoux plaqué or et en argent sont les plus abordables pour les ménages, avec des prix moyens respectifs de ** et ** euros en ****. Enfin, les bijoux fantaisie se vendent en moyenne à ** euros. 

4.5 Le succès du e-commerce

Depuis plusieurs années, on assiste au succès de la vente en ligne pour les bijoux. Ce sont principalement des consommateurs urbains, de catégories socio-professionnelles élevées qui utilisent le e-commerce de la bijouterie. Les plus représentatifs de cette tendance sont les femmes entre ** et ** ans et les hommes qui ont entre ** et ** ans. Le choix de l'e-commerce est porté par:

des tarifs attractifs ; l'efficacité au niveau du temps ; un choix de produit très large.

Ce dernier point est extrêmement important puisque nombreux sont les consommateurs estimant que le fait de se déplacer physiquement en bijouterie entraîne de façon qusi immédiate une réduction des options de choix. 

La vente en ligne a ainsi progressé de *% en ****, représentant **,*% des ventes de montres et *% des ventes de bijoux en or. [***]

Cette augmentation des ventes a eu pour conséquence l'attrait de nombreuses entreprises sur ce segment du marché. De ce fait, beaucoup d'entre elles mettent en place des stratégies marketing innovantes, notamment via leur techniques de communciation. Elles se constituent en général une forte identité visuelle afin d'attirer et fidéliser les consommateurs.

5.1 Le cadre réglementaire de la joaillerie en France

La déclaration d'existence

Avant de lancer son activité, le professionnel de la bijouterie dont l'activité implique la détention de matières d'or, d'argent ou de platine, façonnées ou non, doit effectuer une déclaration d'existence auprès du bureau de garantie dont il dépend.Lors de la déclaration, l'un des justificatifs suivants doit être fourni :- Pour un artisan, une attestation d'enregistrement à la chambre des métiers et de l'artisanat,- Pour un commerçant indépendant, un extrait K permettant d'attester l'enregistrement au RCS,- Pour une société, un extrait Kbis mentionnant l'activité de fabrication, importation, vente ou achat d'ouvrages en métaux précieux, de doublage ou placage de l'or, de l'argent ou du platine. [***]

Les titres légaux et poinçons

Les ouvrages commercialisés en France, même s'ils ont été fabriqués à l'étranger, doivent être conformes aux titres légaux :Or : ***, ***, ***, *** et *** millièmes,Argent : ***, *** et *** millièmes,Platine : ***, ***, *** et *** millièmes.Seuls les ouvrages d'or dont le titre est supérieur ou égal à *** millièmes peuvent bénéficier de l'appellation "or" lors de leur commercialisation au détail auprès des particuliers. [***]

Chaque ouvrage en or, ...

6.1 Segmentation des acteurs

• LVMH Groupe
• Chanel
• Cartier (Richemont groupe)
• Agatha
• Lou Yetu
• Defi International (Emma & Chloe)
• Hermès International
• Thom Group (Smizze, Marc Orian, Histoire d'or)
• Philippe Tournaire Joaillerie
• FG Manufacture (Dior)
• Messika
• Usi2M
• Orest Abysse Group (LVMH)
• Tiffany (LVMH)
• Gemafi Maty
• Courbet
• Dinh van
• Poiray
• Mauboussin
• Van Cleef & Arpels (Groupe Richemont)
• Mikimoto
• Gemmyo
• Pérouse Paris
• Oteline (Dior)
• FM industries Sycrilor
• Salmon Paris
• Valérie Danenberg Paris
• Chaumet (LVMH Groupe)
• Boucheron (Kering Groupe)
• Chopard
• Piaget (Richemont Group)
• Burma
• Fred (LVMH)
• Pomelatto (Kering groupe)
• Repossi (LVMH groupe)
• Qeelin (Kering group)
• Martin du Daffoy
• Bäumer
• Compagnie des gemmes
• Celine (LVMH group)
• Graff Jewels
• Tasaki
• Anna Hu
• Harry Winston (Swatch Group)
• LVMH Montres et Joaillerie
• J Magazine
• Pedemonte (LVMH Groupe)
• MCGP Groupe
• Louis Laurent Joaillier