Il mercato degli orologi di lusso - Italia

1.2 Un Solido Mercato Globale

Il mercato globale degli orologi di lusso è un grande mercato ormai considerato maturo. Nel ****, ha raggiunto un valore complessivo di ** miliardi di euro, trainato in particolare dal consumo nei paesi asiatici - la Cina in particolare. Tuttavia, come possiamo vedere dal grafico di sotto, il mercato degli orologi di lusso si è leggermente ristretto nel corso degli anni per poi però tornare ai livelli del **** nel ****.

Il mercato mondiale degli orologi di lusso Francia, ****, in miliardi di euro Fonte Kering

Tra i determinanti della domanda in questo mercato, il più importante è senza dubbio il livello di consumo delle famiglie, soprattutto delle classi più ricche. Anche il prezzo dei prodotti, la crescita dell'offerta e la capacità dei giocatori di rinnovare le loro gamme e innovare sono fattori che determinano l'evoluzione del mercato. I principali paesi esportatori sono la Svizzera, seguita da Hong Kong e dalla Cina come si evince dal grafico sottostante.

Principali paesi esportatori di orologi di lusso Mondo, nel ****, valore in miliardi di USD Federazione dell'industria orologiera svizzera

In termini di d'importazioni, i primi sono Hong Kong, Stati Uniti, Cina e Svizzera.

Principali mercati per gli orologi di lusso Mondo, ****, valore in miliardi di dollari Federazione dell'industria orologiera svizzera

1.3 Il Mercato Italiano

Il mercato italiano degli orologi di lusso ha raggiunto, nel ****, un valore di *.** miliardi di euro, come testimoniato da una ricerca condotta da GfK Italia per Assorologi, l’Associazione italiana produttori e distributori di orologeria. Come si evince dal grafico sottostante, che mostra l'evoluzione delle dimensioni di questo mercato tra il **** e il ****, i dati dell'ultimo anno mostrano sicuramente una ripresa rispetto al ****, anno di stop dovuto alla crisi sanitaria, ma non raggiungono tuttavia ancora i numeri del ****, anno dei record per il settore in questo paese che ha rappresentato una crescita del **.*% rispetto al ****. Il gap da colmare è infatti ancora dell'**%, ma il segnale di ripresa è sicuramente positivo. 

Dimensioni del mercato italiano degli orologi di lusso Italia, ****-****, in miliardi di euro Fonte: GfK per Assorologi

L'osservatorio menzionato ha anche evidenziato come i consumatori italiani, nel ****, abbiano acquistato *.* milioni di orologi, con un totale delle vendite per le orologerie italiane di **.* milioni se presi in considerazione anche gli acquisti di consumatori di ogni nazionalità.

Per quanto riguarda le preferenze dei consumatori, le features più importanti per gli amanti di orologi di lusso italiani sono: il design (***).

  Features più importanti per i consumatori italiani Italia, ****, in % Fonte: Assorologi

1.4 Commercio Internazionale

Il codice HS corrispondente agli orologi di lusso è il ******: orologi da polso; con o senza funzione di cronometro, a carica automatica. Analizzando i flussi di commercio internazionale collegati a questo codice HS, le seguenti tendenze emergono.

Importazioni, esportazioni e tasso di copertura di orologi di lusso Italia, **** - ****, in milioni di euro e % Fonte: UNComtrade

Come si evince dal grafico di sopra, i flussi di commercio internazionale per gli orologi di lusso in Italia hanno seguito degli andamenti particolari. Per quanto riguarda le importazioni si vede infatti un progressivo declino a partire dal **** che ha rappresentato una decrescita del **.*% tra lo stesso anno e il ****, anno della pandemia. Nonostante ciò, il ****, l'anno della ripresa dal duro colpo inflitto dalla crisi sanitaria al commercio internazionale, ha rappresentato il ritorno ai livelli d'importazioni pre ****. Al contrario, le esportazioni di orologi di lusso stavano seguendo un trend di crescita, essendo aumentate del **.*% tra il **** e il **** per poi arrestarsi bruscamente tra il **** e il **** e iniziare una discesa che è stata frenata solo nel ****. I dati di questo ultimo anno, per entrambi i flussi di commercio, fanno quindi ben sperare per la salute e la ripresa del mercato internazionale degli orologi di lusso.

Come conclusione ...

1.5 Impatto del COVID-19

l settore dei beni di lusso è stato colpito duramente dalla crisi del coronavirus nel ****. Infatti, per la prima volta dal ****, il principale mercato dei beni di lusso ha registrato un calo del **% a *** miliardi di euro. [***]. L'intero mercato del lusso ha registrato un calo di più di *.*** miliardi di euro su scala globale. Il segmento degli orologi di lusso è sceso del **%. La crisi del coronavirus ha amplificato i cambiamenti già significativi e duraturi nei modelli di consumo: prodotti più autentici; più connessi, ecc.

Guardando le recenti vendite annuali, le esportazioni di orologi svizzeri, un indicatore della salute generale del mercato, sono crollate in molti mercati, ad eccezione della Cina. Le esportazioni cumulative verso la Cina nel **** fino a settembre sono persino aumentate dell'**% rispetto al periodo corrispondente dell'anno precedente, a causa della ripresa dell'economia cinese. Le esportazioni verso tutte le altre regioni sono calate, come si può vedere nel grafico seguente.

L'Impact du COVID-** sur les exportations de montres suisses pour les principaux marchés Monde, **** vs ****, variation annuelle en % Source: ****

Nonostante ciò,la ripresa nel **** è stata veloce, molto più di altri settori e gli effetti della pandemia sulle abitudini di consumo hanno scosso il mercato, con un forte aumento delle ...

2.1 Le Preferenze degli Amanti degli Orologi di Lusso Italiani

Abbiamo già menzionato che il sito web più popolare in Italia per l'acquisto di orologi di lusso online è Chrono** che ha rafforzato la sua posizione anche grazie alla chiusura dei negozi fisici dovuta alle restrizioni messe in atto dal governo italiano nel **** e **** per far fronte alla pandemia di COVID-**.

La classifica stilata da questa piattaforma riguardo agli orologi di lusso più popolari in Italia è quindi sicuramente utile per capire le preferenze degli italiani. 

Le Marche più Popolari

Per quanto riguarda le marche, la classifica stilata da Chrono** mette nella top *:

Rolex Omega Breitling Seiko Audemars Piguet

I Modelli più Popolari

La classifica dei modelli specifici di orologi di lusso preferiti dagli italiani, considerando gli acquisti sulla piattaforma di Chrono** include, in ordine:

Rolex GMT Master II "Batman" Rolex Submariner Date Rolex Datejust Rolex Daytona Rolex Submariner "Hulk"

Come si evince da questa classifica, la marca Rolex la fa sicuramente da padrona. Il primo orologio non Rolex nella classifica è l’Omega Speedmaster Professional Moonwatch, al sesto posto.

Per quanto riguarda i criteri o le caratteristiche preferite dagli utenti di Chrono**, le più importanti sono il materiale della cassa (***), il quadrante e le dimensioni della cassa.

Tra le motivazioni principali per l'acquisto ...

2.2 La spinta dei collezionisti e del reselling

La compravendita di orologi di lusso ha dato una forte spinta al mercato generale grazie a piattaforme che facilitano il trading e rendono così facile cedere un orologio usato per acquistarne uno nuovo. Tale mercato è in forte espansione come dimostrato anche dagli studi di McKinsey e BCG che affermano che il mercato oggi valga tra i ** e i ** miliardi di dollari con un CAGR del **% al ****. Vi sarà poi anche una forte crescita degli e-commerce specializzato in questa nicchia di mercato, sempre secondo il medesimo studio, circa il **% degli orologi usati venduti avverà online, una crescita del **% rispetto a quanto accadeva al ****.

Crescita del mercato dell'usato degli orologi di lusso Mondo, **** - ****, in miliardi di euro Finanacial Lounge

Un chiaro esempio dell'importanza che sta assumendo il mercato sono gli investimenti dei maggiori players. Il gruppo Richemont nel **** ha acquisito Watchfinder, piattaforma inglese specializzata in compravendite di orologi usati, sia online che nelle boutique. L’operazione di Richemont ha anticipato la rivoluzione del reselling. L’e-commerce da un lato, i diversi atteggiamenti dei consumatori dall’altro stanno ridisegnando i confini del retail del lusso che vede sempre più griffe approdare sui mercati secondari con il proprio retail store. Sono state annunciate aperture ...

2.3 I Millennials e gli orologi di lusso

Sono tanti brand di lusso che stanno cercando di connettersi con le generazioni più giovani. Cio comporta un approccio al marketing diverso al passato con grande importanza al influencer marketing, all'utilizzo di celebrity come brand ambassador o l'avvicinamento a temi di sostenibilità.

Sempre più millennials si stanno avvicinando a questo mercato, dato anche la sempre maggiore rilevanza nel mercato del lavoro. Sul sito Chrono**, l'età media dei consumatori è di ** anni. Negli ultimi tre anni la percentuale di utenti registrati sul sito che fanno parte delle generazioni Y e Z ha visto un aumento costante: nel **** erano circa il *,*%, mentre al **** hanno raggiunto quasi il *%. In termini di vendite totali, il volume di utenti in queste fasce d’età ha registrato lo stesso aumento: dal *,*% al *,*% circa. L’incremento più significativo riguarda la percentuale di giovani appassionati di orologi tra i ** e i ** anni che hanno preso parte a tutti i processi di acquisto su Chrono**: nel **** era lo *,*%, mentre nel **** sono saliti all’*,*%. Se oltre agli utenti registrati con un account myChrono** si considerano anche tutti coloro che effettuano transazioni sulla nostra piattaforma, la fascia di età tra i ** e i ** anni costituisce attualmente circa il **% degli utenti attivi su Chrono**  ...

3.1 Schema semplificato della struttura del mercato

Fonte: Elaborazione Businesscoot 

3.2 La produzione di orologi in Italia

Nonostante il mercato degli orologi di lusso rappresenti una nicchia del più grande mercato generico degli orologi, è comunque utile dare un'occhiata ai dati relativi al codice Ateco **.**: fabbricazione di orologi. 

In Italia, nel ****, ultimo anno per il quale ISTAT mette a disposizione i dati relativi a questo codice Ateco, sono solamente ** aziende specializzate nella fabbricazione di orologi, come si intuisce anche dai dati relativi alle esportazioni evidenziati nella prima sezione. Come si evince dal grafico sottostante, il numero delle imprese operanti sotto tale codice Ateco è andato a diminuire negli ultimi anni scendendo del **.*% tra il **** e il ****. Di pari passo, anche il fatturato delle aziende ha seguito un trend decrescente, dimostrando come la diminuzione nel numero delle imprese non è corrisposta a una concentrazione di esse in aziende più grandi e quindi più profittevoli.

Evoluzione delle imprese di fabbricazione di orologi e del loro fatturato Italia, ****-****, in numero di unità e milioni di euro Fonte: ISTAT

Per quanto riguarda la ripartizione delle aziende di questo settore nelle varie forme legali, vediamo come la maggior parte di esse (***) sia rappresentata da Società a Responsabilità Limitata, ovvero, nella maggior parte dei casi, da piccole e medie imprese. Un'altra parte importante del mercato è poi ...

3.3 Commercio al Dettaglio

Avendo analizzato il lato del mercato riguardante la produzione di orologi di lusso abbiamo concluso che il numero di imprese occupate in questa attività è esiguo. Andiamo ora invece ad analizzare il lato del mercato che si occupa della commercializzazione di orologi, che è spesso affiancata a quella dei gioielli e che quindi include anche gioiellerie, orologerie e altri tipi di negozi. Tali imprese operano sotto il codice Ateco **.**: Commercio al dettaglio di orologi e articoli di gioielleria in esercizi specializzati.

Evoluzione delle imprese di commercio al dettaglio di orologi e del loro fatturato Italia, **** - ****, in unità e milioni di euro ISTAT

Qui il mercato è molto più frammentato con un enorme numero di imprese e un alto fatturato di settore. Si può notare come il numero di imprese nel settore stia diminuendo nel corso degli anni costantemente. Causa di ciò è l'enorme sul successo del canale online che come vedremo, è destinato a diventare uno dei canali di acquisto preferiti per gli orologi di lusso.

3.4 Canali di Distribuzione

Per quanto riguarda i canali di distribuzione, i dati evidenziati in questo studio di mercato, specialmente quelli riguardanti la ripresa del retail post chiusure dovute alla crisi pandemica, testimoniano la forte importanza che questo canale di distribuzione mantiene per i consumatori italiani di orologi di lusso. Circa il **.*% delle vendite a quantità di questi prodotti rimane infatti ancora ancorata ai vari canali fisici nel ****, testimoniando l'importanza che per gli appassionati di orologi di lusso italiani ancora ha la purchasing experience, soprattutto per le fasce più alte [***]. Le vendite transitate dal web (***), come si evince dal grafico sottostante, si attestano quindi al **.*% a volume. 

Ripartizione dei canali di distribuzione degli orologi di lusso, per tipo di canale Italia, ****, in % Fonte: Assorologi

Il canale Gioiellerie e orologerie (***) [***].

4.1 Tipologia dell'offerta

L'orologio di lusso, può essere considerato uno strumento ordinato e preciso ma anche un vero e proprio gioiello estetico o tecnologico, con un forte valore simbolico e di status. In generale, tale tipologia di prodotti può assumere molte forme diverse.

Ad esempio, l'orologio di lusso può essere fatto di gioielli preziosi, alcuni modelli sono fatti di pietre preziose, dotati di meccanismi di alta precisione o di materiali ancora più resistenti. Gli orologi di lusso sono principalmente orologi manuali o analogici, che utilizzano un sistema d'ingranaggi meccanici. Alcuni modelli sono prodotti in serie limitata o su richiesta.

Esiste quindi una grande varietà di modelli di orologi di lusso, ma è possibile stilare la seguente lista non esaustiva:

Orologi classici come il Tradizione Montblanc Data automatica Prodotti con complicazioni di orologi come il Piaget Emperador Cuscino ; Orologi antichi come il Patek " Asprey " ; Orologi militari come l' Hamilton Khaki Field Auto o orologi pilota come il Hamilton Khaki Pilot Auto Day Date ; Orologi da donna come il Bvlgari Bvlgari Bvlgari ; Orologi connessi come il TAG Heuer Connected Modular .

4.2 Prezzistica

L'analisi della prezzistica degli orologi di lusso è molto interessante. Molti esperti considerano infatti questi prodotti come beni rifugio, capaci di resistere in valore e quindi in prezzo a periodi di crisi. Ciò è infatti confermato dall'andamento dei prezzi di questa categoria, che sembrano tendere sempre verso l'alto, rassicurandoci così sul loro valore come investimenti. 

Vediamo questa tendenza, ad esempio, con il Rolex Submariner la cui disponibilità molto limitata ha contribuito a rendere prezzo di questo modello superiore al prezzo pubblicizzato fino all'**%. Lo stesso vale per il Patek Philippe Nautilus: negli ultimi tre anni, il prezzo dell'orologio è raddoppiato. Alcune referenze valgono più di **.*** euro. Nello stesso lasso di tempo, il Royal Oak di Audemars Piguet ha visto un aumento di prezzo del ***% e ora si vende a circa **.*** euro su Chrono**.

I prezzi per gli orologi di lusso da uomo e da donna variano molto a seconda del marchio, del modello e delle specifiche. Alcuni degli orologi di lusso più accessibili in termini di prezzo sono i TAG Heuer, disponibili a un prezzo medio di *.***€. Anche Omega offre orologi di altissima qualità ancora accessibili, a un prezzo medio pari a *.***€ , mentre i modelli Breitling sono  più cari, con un prezzo medio di ...

4.3 Gli orologi connessi e l'effetto disruptive sul mercato

Il segmento degli orologi connessi sta diventando sempre più importante, attirando molti giocatori. Infatti, oltre ai grandi giocatori di tecnologia - Apple, Samsung, Google tra gli altri - i giocatori tradizionali nell'orologeria offrono orologi connessi. Dopo un lungo periodo in cui si è ignorata la concorrenza di questi orologi connessi, è ora evidente che il segmento degli orologi tradizionali è cambiato drasticamente, sperimentando un graduale calo del volume delle vendite.

Il grafico qui sotto mostra l'evoluzione dei volumi di vendita degli orologi svizzeri nel mondo. Come si può osservare, il calo del volume delle vendite sembra essere strutturale: nel ****, **,* milioni di orologi svizzeri venduti contro i **,* milioni nel ****

Parte di questo graduale declino può essere spiegato dalla concorrenza degli orologi connessi. Per esempio, da quando Apple è entrata sul mercato con il suo Apple Watch nel ****, il segmento di mercato principale degli orologi svizzeri con un prezzo al dettaglio inferiore a *** franchi svizzeri (***). Allo stesso tempo, il gigante californiano è espolso drasticamente. Quest'anno, dovrebbe aver venduto circa **,* milioni dei suoi Apple Watch. Cinque milioni in più rispetto al ****. E **,* milioni in più rispetto a cinque anni fa, quando non commercializzava nulla che potesse affermare di essere un orologio.

5.1 La contraffazione al centro della regolamentazione sugli orologi di lusso

Gli orologi di lusso sono particolarmente colpiti dalla contraffazione e dal contrabbando. In Italia la contraffazione è un reato come stabilito dall'articolo *** del codice penale civile. Nello specifico il commerciante al dettaglio che vende articoli contraffatti è punito con la reclusione fino a due anni e con una multa di ** mila euro. Inoltre è prevista la confisca dei beni contraffatti. La giurisprudenza ha escluso la punibilità del venditore che offre al pubblico un prodotto contraffatto così male da non poter essere spacciato per originale in alcun modo [***]. Si tratta del cosiddetto falso grossolano, cioè di quella contraffazione talmente evidente da non poter ingannare nessuno. Classico esempio è quello del venditore ambulante che vende in strada (***) orologi di grande prestigio a pochi euro.

Chi acquista un prodotto contraffatto rischia una sanzione da *** a * mila euro. Se il pagamento avviene entro ** giorni dalla violazione, si applica il pagamento in misura ridotta di *** euro e sequestro amministrativo della merce ai sensi artt. **-** L.

6.1 Segmentazione

• Richemont Group
• Swatch Group
• Rolex
• Patek Philippe
• Audemars Piguet
• Ruzza Orologi
• Diffusione Orologi SRL
• Chrono24
• LVMH ITALIA S.P.A.