Le marché des machines à café - France

1.2 Le marché mondial des machines à café

Le marché des machines à café étant clairement dépendant du marché du café, nous allons d'abord étudier les tendances de ce dernier.

Selon Universalis, la production mondiale de café est passée de * millions de tonnes au milieu des années **** à *,** millions de tonnes au début des années ****. Aujourd'hui, la consommation mondiale de café atteint presque ** millions de tonnes et l'Organisation Internationale du Café (***) estime la production mondiale de café à *** millions de sacs en ****, en croissance de *,* % par rapport à ****.

Comme les autres matières premières issues de l’agriculture, la production mondiale de café varie en fonction des aléas climatiques. Néanmoins, la consommation mondiale a connu une hausse annuelle moyenne de * % entre **** et ****, comme le montre le graphique ci-dessous [***]. 

Consommation annuelle de café Monde, ****-****, millions de tonnes CAGR : *%Source : ICO Toujours selon l'ICO, le premier marché au monde est l’Europe, avec près de ** millions de sacs consommés entre **** et ****, soit près d’un tiers de la consommation mondiale. En seconde position arrivent l’Asie et l’Océanie, qui ont consommé **,* millions de sacs sur la même période, soit **% de la consommation globale. Ensuite arrivent l’Amérique du ...

1.3 Le marché français

Si l'on regarde le marché français du café, on note qu'en ****, le Français moyen consommait l'équivalent de *,* kg de grains de café par an, ce qui place la nation au **e rang mondial. La Finlande est le plus gros consommateur avec ** kg par an. En France, en ****, **% de la population a déclaré consommer du café. [***]

Le graphique ci-dessous nous dévoile les ventes de café en France qui ont augmenté entre **** et ****. En ****, les ventes de café hors domicile étaient de *,* milliard d'euros alors qu'à domicile, elles étaient de *,** milliards d'euros. Cette croissance est principalement alimentée par la prévalence des dosettes de café et par la montée de gamme du café. En attendant, cette croissance va se répercuter sur le café moulu traditionnel, car les consommateurs passent du café moulu frais standard aux dosettes de café moulu et aux grains de café frais. 

Taille de marché du café France, ****/****, en milliards d'euros Source: ****

Si l'on regarde maintenant le marché des machines à café, on évalue leur nombre total dans les foyers français à **,* millions en ****. Les cafetières à dosettes ou à capsules étaient les plus représentées avec **,* millions de machines ce qui correspond ...

1.4 La France importatrice et exportatrice de machines à café

Evolution des exportations et importations françaises de machines à café ou à thé France, ****-****, millions de USD Source: ****

La France est majoritairement un pays importateur de machines à café ou à thé. Cependant, la valeur totale des exportations tend à se rapprocher des importations. En effet, depuis ****, la valeur des exportations françaises a augmenté de plus de **% alors que la valeur des importations décrit une tendance décroissante avec une diminution de **% de **** à ****.

Bénéficiaires majeurs des importations de machines à café ou à thé France, ****, pourcentage Source: ****

Le principal pays importateur de machines à café ou à thé françaises était la Chine en **** suivie par la Hongrie et la Roumanie avec des parts relativement proches puis par l'Allemagne et l'Indonésie.

Bénéficiaires majeurs des exportations de machines à café ou à thé France, ****, poucentage Source: ****

On retrouve excusivement des pays européens parmi les principaux pays importateurs de machines à café ou à thé françaises. L'Allemagne se distingue comme le bénéficiaire majeur avec une part de marché de **.** % suivie par l'Espagne, la Slovaquie, la Belgique et l'Italie.

1.5 Un marché porté par la crise du Covid-19

La crise sanitaire et les confinements successifs ont entraîné des changements majeurs dans les habitudes de consommation qui ont eu des effets variés sur les différents secteurs du petit électroménager français. L'observation de ces variations montre que le marché des produits du petit-déjeuner, dont font parties les cafetières, a relativement bien profité du contexte sanitaire avec une augmentation de **,*% de **** à ****. Cette étude permet de mettre en perspective les chiffres des cafetières en montrant que les produits relatifs à la consommation alimentaires se détachent clairement du reste des produits du petit électroménager en termes de croissance de chiffres d'affaires. 

Evolution du chifffre d'affaires des différents segments du marché petit électroménager France, **** à ****, pourcentage Source: ****

On observe également cette croissance de **** à **** pour tous les types de cafetières avec un progrès impressionnant de **% pour les cafetières "full-auto" ou broyeurs. Les autres types de cafetières connaissent également une croissance certes plus faible, mais tout de même de **% dans le cas des cafetières avec filtres qui ont la croissance la plus faible.      

Evolution du chiffre d'affaires des cafetières de **** à **** France, ****-****, en pourcentage Source: ****

2.1 Le consommateur français

Dans cette section, nous avons pour objectif d'éclairer les préférences et les caractéristiques des consommateurs français. D'une manière générale, la consommation de café en France est élevée : **% des habitants déclaraient apprécier cette boisson en ****, et **% des hommes et **% des femmes reconnaissent être adeptes du café. Pour les personnes âgées de plus de ** ans, le taux de pénétration est encore plus élevée (***). [***]

La maison est le lieu de consommation le plus populaire, suivie du lieu de travail, d'un café ou d'un bar. Le moment le plus fréquent pour le consommer est le matin (***).[***]

Enfin, la majorité des consommateurs français boit entre un et trois cafés par jour (***). **% en boivent entre trois et cinq, et *% au-delà de cinq tasses par jour. [***]

Répartition des foyers acheteurs de café par tranche d'âge France, ****, en % Source: ****

On constate en **** que les personnes âgées de moins de ** ans semblent consommer moins de café que les autres tranches d'âges, puisque si on fait une moyenne de la répartition d'achat de café tout type confondu, on obtient seulement *,**% contre **,**% pour les personnes d'entre ** et ** ans par ...

2.2 Facteurs de la demande

La consommation de café peut être divisée en trois grands segments : premièrement, le café torréfié (***) qui est le moyen traditionnel de consommer du café. En second lieu, nous trouvons le café dosette de type expresso, Senseo ou autre. Enfin, nous avons le café soluble ou instantané qui se présente généralement sous forme de poudre.

Parts de marché en volume en GMS France, ****, en % Source: ****

Ainsi, on constate que le café torréfié est celui qui est le plus consommé en volume puisqu'il possédait **,*% des parts de marché en GMS. 

Une enquête menée par Que-Choisir permet d'avoir quelques informations supplémentaires sur les consommateurs de café français. Selon cette enquête, la préparation de café préférée des Français est l'expresso court (***). De plus, un tiers des Français ont déclaré consommer du décaféiné mais ils le font habituellement en plus petite quantité et quasiment jamais exclusivement. 

Préparations de café les plus populaires France, ****, en %  Source: ****

L'enquête porte aussi sur les critères d'achats que les consommateurs prennent en compte lors de l'achat d'une cafetière. Le plus important a été la qualité ...

2.3 Une progrès fort des machines expresso à grains

Le marché français de la machhine à café a récemment vu une augmentation de la popularité des machines à café à grains. En effet, le chiffres d'affaires des ventes de machines à café en grains connaît une croissance très importante avec une moyenne de **** à **** de **% de croissance annuelle avec des records de croissance de **% en **** et en ****.

Evolution du chiffre d’affaires des ventes en valeur de machines à café en grains en France France, ****-****, en pourcentage Source: ****

Cette explosion en popularité s'explique par une recherche de qualité du consommateur français de café. En effet, ce type de consommation permet à l'utilisateur de créer sa boisson à partir de grains de cafés fraîchement moulus, ce qui s'inscrit dans une logique de vouloir contrôler la provenance de son café qui va être déterminante sur le goût. En plus d'offrir le choix de réaliser son café avec n'importe quels grains, ce type de machine permet également la préparation d'une grande variété de boissons. [***]

3.1 Aperçu du marché

  Entreprises et employés du secteur de la fabrication d'appareils électroménagers (***) France, ****-****, en unités Source: ****

Le graphique ci-dessus montre l'évolution du nombre de salariés et d'entreprises dans le secteur de la fabrication d'appareils électroménagers (***). Bien que ce champ d'application ne couvre pas uniquement les machines à café, il fournit néanmoins une bonne approximation des tendances générales de la structure du marché.

Entre **** et ****, le nombre d'entreprises a diminué de ** %. On note cependant que malgré une tendance décroissante depuis ****, le nombre d'entreprises tend à se stabiliser depuis ****. Les effectifs ont également connu une décroissance importante avec une diminution de **% de **** à ****.

3.2 Un marché des dosettes en forte croissance

En ****, près de ** % des ventes des super et hypermarchés en France concernaient Jacob Douwe Egberts. Le groupe comprend des marques telles que L'Or, Senseo et Tassimo. JDE domine les ventes de ce type de dosettes de café.

En deuxième lieu, nous trouvons Lavazza, qui représente un peu plus d'un cinquième des ventes totales. La marque principale est en effet Lavazza, vendue par le biais de ses "dosettes de café".

Distribution de dosettes de café dans les super et hypermarchés (***) France, ****, en % Source: Nielsen D'après ce diagramme circulaire, il est évident que, bien qu'il existe un grand nombre d'entreprises sur le marché, la structure du marché des marques reste sous le contrôle de quelques marques seulement, ce qui entraîne une concentration des ventes. Cependant, le graphique ci-dessus ne concerne que les dosettes et exclut les capsules (***). Le graphique ci-dessous concerne également les capsules. En ****, Capital a cartographié l'offre de tous les types de dosettes de café (***) en France. La répartition est indiquée dans le tableau ci-dessous. Part de marché des ventes de dosettes de café France, ****, en % Source: Capital En ****, Nespresso avait une part de marché de  ** %, et vendre des bouchons ...

3.3 Un recadrage de l'offre sur des produits Made in France

Le torréfacteur niçois Malongo a rapppatrié sa chaîne de production en France. Produisant anciennement en Chine, la PME de *** salariés pour *** millions d'euros de chiffre d'affaires sous-traite maintenant la fabrication de ses machines à café chez un sous-traitant en Vendée.

Ce rappatriement a été pensé pour fournir une machine expresso française abordable pensée pour exploiter la demande croissante en France pour les produits fabriqués au sein du pays.

Pour garder ses coûts son contrôle, l'entreprise a été forcée à repenser son produit afin d'éviter une hausse des coûts de production trop importante. Le dirigeant de l'entreprise depuis ****, Jean-Pierre Blanc affirme ainsi que le nombre de pièces a été divisé par deux, de *** à **. Ce rappatriement a nécessité un investissement de *,* million d'euros par an sur quatre ans incluant l'embauche de trois ingénieurs et d'un technicien de contrôle pour pouvoir enfin revendiquer une origine française pour ** % des composants de sa cafetière.

Avec ce changement de ligne, Malongo va à l'encontre du reste du marché des machines à café en dosette. En effet, dans ce secteur où les machines sont en grande partie subventionnées par les fabricants, permettant ...

4.1 Vue de l'offre des machines à café

Il est intéressant d'étudier la typologie des machines à café disponibles en observant les prix du café et des machines à la lumière du système de fonctionnement.

Source: ****

En outre, le Groupement des marques d'appareils pour la maison a fait un état des lieux des différents programmes et fonctions proposées par les cafetières en **** :

Un système de programmation pour lancer des préparations de café à l'avance Une mémorisation des préparations (***) par utilisateur Une pré-humidifaction des grains de café Un système de sélection d'arôme permettant de doser la puissance du café Une automatisation du nettoyage et du détartrage Une indication visuelle du niveau de remplissage du réservoir d'eau Une gestion automatique de réduction de la consommation énergétique

4.2 Un intérêt croissant pour le marché des machines professionnelles haut de gamme

Le marché français des machines à café professionnelles haut de gamme est aujourd'hui dominé par des marques comme Jura et Delonghi. Leurs places sont cependant aujourd'hui convoitées par des entreprises étrangères ayant déjà réussies leurs expansions à l'international et voulant à présent s'attaquer au marché français. C'est le cas de l'entreprise australienne Sage qui a réussi par exemple a acquérir ** % de parts de marché anglais après seuelement * années de présence.

Ainsi, le spécialiste australien de la préparation culinaire Sage a pour objectif de répandre ses machines à café de spécialités en France. Ce fabriquant australien peut s'appuyer sur une avance technolgique par rapport aux leaders du marché français, notamment dans les machines à café haut de gamme où il possède *** brevets actifs.

En effet, nous avons déjà vu que les équipements à café de type professionnel, avec broyeurs de grains jouent un rôle majeur dans le marché du petit électroménager avec une croissance très importante de leur total de ventes.

L'objectif du fabriquant est de venir s'alligner sur une demande anticipée pour du café de grande qualité. Il s'agit selon Romain Maulavé, directeur ...

4.3 Le développement des machines à café durables

Les machines à café sont aujourd'hui un défi pour l'environnement. En effet, le recyclage de la dosette a posé beaucoup de problèmes environnementaux, ce qui a mis des entreprises comme Nespresso sous une mauvaise lumière. C'est pour cette raison que depuis **** les entreprises de production de café en dosette ou de café pour machines à café font de plus en plus attention à leur mode de production, car la demande des consommateurs évolue :

Préference d'achat de café des ménages France, ****, en % Source: ****

Pour cette raison, les producteurs de café se tournent vers la conception de machines à café durables, c'est-à-dire, concus de façon équitable, qui consomment moins d'energie pour le chauffage de l'eau, et qui ont des dosette de café durables. 

Le champion de ce marché est Malongo (***) qui affirme préférer produire des machines à café plus chères, mais garantir une production ***% françaises, issue d'entreprises locales. 

**.* millions d'euros du marché du café, 

 ***.* millions d'euros des dosettes

Evolution des ventes de café en grain France, ****, en millions d'euros Source: ****

Cela représente une croissance de +**.*%. 

En revanche, le marché des machines à café avec moulin est encore assez petit dû aux hauts coûts de ...

5.1 Un marché dépendant de la réglementation européenne

Les machines à café appartiennent à la famille de l'électroménager, dont la vente et la fabrication d’appareils sont normés par des directives européennes répertoriées sur le site de la DGCCRF.

À titre d’exemple, la production d’aspirateurs doit respecter les prérogatives de la directive ****/**/UE de la Commission Européenne.

Ces normes européennes fixent des standards concernant l’étiquetage, les caractéristiques techniques, la classification de la consommation énergétique, les modalités de mesure du bruit ou de l’efficacité énergétique, la fiabilité des appareils, ainsi que sur les responsabilités des fournisseurs et distributeurs en matière d’affichage des étiquettes.

Les appareils de petit électroménager, comme tous les appareils d’électroménager, doivent ainsi se voir apposer une étiquette ENERG, dont un format standard est donné ci-contre.

dans le cas des machines ménagères à café filtre stockant le café dans un pot à isolation thermique, * minutes au maximum après l’achève­ment du dernier cycle de préparation du café, ou ** minutes après l’achèvement d’un processus de détartrage ou d’autonettoyage, dans le cas des machines ménagères à café filtre ...

6.1 Segmentation

• Nespresso (Nestlé)
• Malongo, Cie Mediterranéenne des Cafés
• Lavazza Groupe
• Tassimo (JDE groupe)
• Evoca Group
• DeLonghi
• SEB Groupe
• Nescafé Dolce Gusto (Nestlé groupe)
• Magimix
• Atelier Braam
• Breville
• Café Richard Groupe
• Expresseau
• Gaggia
• Jura Elektroapparate
• Krups
• La Marzocco
• Moccamaster Technivorm
• Mokaco
• Rancilio Group (Ali Group)
• Saeco
• WMF
• D8