Il mercato delle agenzie pubblicitarie - Italia (2024)

1.2 Il mercato pubblicitario globale è in piena espansione

Il mercato globale della pubblicità e del marketing digitale, valutato a ***,* miliardi di dollari nel ****, è destinato a crescere rapidamente, raggiungendo un valore stimato di *,* trilioni di dollari entro il ****. Questa crescita sarà guidata da un significativo tasso di crescita annuale composto (***) pari al **,*% nel periodo ****-****.

Valore del mercato del marketing digitale e della pubbllicità Mondo, ****-**** ResearchandMarkets

Nel ****, la spesa pubblicitaria globale ha raggiunto un valore pari a ***,* miliardi di dollari. Per il periodo ****-****, è prevista una costante crescita della spesa mondiale. In particolare, si stima un tasso di crescita annuale composto (***) del *,*%, che potrebbe portare la spesa totale a superare i ***,* miliardi di dollari entro il ****.

Spesa pubblicitaria globale Mondo, ****-****, in miliardi di dollari Dentsu Nel ****, la spesa pubblicitaria pro capite a livello mondiale vede gli Stati Uniti saldamente al primo posto, con un valore medio di *** dollari per persona. A seguire, si posizionano il Regno Unito, con una spesa pro capite di *** dollari, e l'Australia, con *** dollari. L'Italia occupa l'ottavo posto in questa classifica globale, con una spesa pubblicitaria media pro capite pari a *** dollari, evidenziando un divario significativo rispetto ai paesi leader, ma mantenendo una posizione rilevante nel contesto europeo.

Spesa pubblicitaria pro capite Mondo, ****, in ...

1.3 Un mercato nazionale in crescita

Tra il **** e il ****, il fatturato del settore pubblicitario in Italia ha registrato una crescita significativa. Nel periodo analizzato, il fatturato totale è aumentato da **,** miliardi di euro a **,** miliardi di euro, segnando un incremento complessivo del **,*%. Come evidenziato dal grafico sottostante, il trend nel medio periodo è stato positivo, ad eccezione del ****, anno in cui si è verificata una contrazione dovuta all'impatto della pandemia da COVID-**.

Fatturato totale del settore pubblicità Italia, ****-****, in miliardi di euro (***) Istat Per quanto riguarda il segmento delle agenzie pubblicitarie, il fatturato totale in Italia ha mostrato una chiara crescita tra il **** e il ****. Nel periodo analizzato, il fatturato è passato da *,** miliardi di euro a *,** miliardi di euro, registrando un incremento complessivo del **,*%. L’impatto della pandemia nel **** ha avuto significative ripercussioni sul settore: tra il **** e il ****, il fatturato totale delle imprese è diminuito del **,*%. Tuttavia, segnali di ripresa sono emersi già nel ****, con una crescita del +**,*%, che ha riportato il fatturato a livelli leggermente inferiori al periodo pre-pandemico. Questo andamento sottolinea la capacità di recupero del comparto in un contesto di forte incertezza economica.

Fatturato totale delle agenzie pubblicitarie Italia, ****-****, in miliardi di euro (***) Istat

La domanda di servizi pubblicitari ha mostrato un andamento positivo ...

2.1 Chi sono i principali inserzionisti?

Nel ****, il settore agroalimentare si conferma leader assoluto nella spesa pubblicitaria, detenendo una quota di mercato pari al **,*% del totale degli investimenti, consolidando così il suo ruolo trainante nel panorama economico. A seguire, si posizionano il settore della distribuzione con una quota dell’*,*% e l’automotive, che registra il *,*%. Anche il comparto farmaceutico e quello delle bevande mantengono una presenza significativa, con quote rispettivamente del *,*% e del *,*%. Non da meno, il settore della gestione della casa e quello delle telecomunicazioni, che si attestano rispettivamente al *,*% e al *,*%, confermano il loro impatto sul mercato pubblicitario, evidenziando l’importanza di questi ambiti nella vita quotidiana dei consumatori.

Investimenti pubblicitari, ripartizione per settore Italia, ****,% Nielsen

Nel ****, il panorama degli investimenti pubblicitari ha visto protagonisti assoluti i comparti Go Tv e Out of Home (***), che hanno registrato i tassi di crescita più alti rispetto al ****, con incrementi rispettivamente del +**,*% e +**,*%. Seguono il settore del cinema, che ha segnato un significativo +*,*%, e la radio, che continua a crescere con un solido +*,*%. Infine, anche il settore digital, seppur con una crescita più moderata, ha confermato la sua rilevanza strategica, registrando un incremento del +*,*%, consolidando il suo ruolo chiave nel mix pubblicitario.

I settori che sono più cresciuti Italia, ...

2.2 La nuova tendenza: la pubblicità e gli influencer

Al ****, il panorama dei social media più utilizzati a livello globale è il seguente:

Facebook: oltre * miliardi di utenti mensili attivi. YouTube: circa *,* miliardi di utenti. Instagram: oltre * miliardi di utenti. WhatsApp: quasi * miliardi di utenti. WeChat: circa *,** miliardi di utenti. Facebook Messenger: oltre * miliardo di utenti.

In Italia, WhatsApp è l'app più utilizzata, con l'**% degli utenti tra i ** e i ** anni che dichiarano di utilizzarla. Seguono Facebook (***). Per quanto riguarda le aziende italiane, Instagram è il canale di comunicazione preferito, utilizzato dall'**% delle imprese per le loro strategie di marketing. [***]

Social media preferiti dagli italiani Italia, ****, in % We Are Social

La spesa per l'Influencer Marketing (***) in Italia è in continua crescita. Tra il **** e il ****, gli investimenti delle aziende in questo settore sono passati da ***,* milioni di euro a *** milioni di euro, registrando un aumento complessivo del +**,*%. Come evidenziato dal grafico sottostante, la crescita è stata costante durante l'intero periodo, dimostrando un interesse sempre maggiore delle aziende per questa tipologia di servizio, che si conferma un elemento strategico nelle campagne di comunicazione e marketing.

Spesa per l'influencer marketing Italia, ****-****, in milioni di euro Fonte: UPA

Per quanto riguarda il rispetto delle normative sul marketing, la stragrande maggioranza degli influencer, pari all’**,*%, dichiara di ...

2.3 Le aspettative digitali degli operatori pubblicitari

Secondo le risposte dei marketer globali raccolte all'inizio del ****, il **% ha indicato il content marketing come la tecnica digitale più efficace, riconosciuta per il suo impatto significativo sul business. A seguire, emergono tecnologie innovative come l’automazione del marketing, l’uso dei big data, l’intelligenza artificiale (***), ritenute strumenti strategici per migliorare le performance aziendali. Al contrario, le campagne di paid search e display advertising sono risultate le meno popolari tra i professionisti del marketing, evidenziando un crescente interesse verso soluzioni più personalizzate e orientate al valore. 

Tecniche di marketing digitale giudicate più efficaci dai professionisti del marketing Mondo, ****, in % degli intervistati Fonte: Smart Insights

3.1 La struttura del mercato

Il settore delle agenzie pubblicitarie ha registrato un andamento positivo nel periodo compreso tra il **** e il ****, caratterizzato da una crescita graduale e costante di anno in anno. Complessivamente, il numero di imprese attive è aumentato del +**,*%, riflettendo un mercato in espansione e un crescente interesse per i servizi di comunicazione e marketing. Questo trend evidenzia un settore dinamico e in continua evoluzione, trainato dalla crescente domanda di strategie pubblicitarie innovative e digitali.

Imprese attive - agenzie pubblicitarie Italia, ****-****, in migliaia Istat

Anche il valore degli addetti nel settore delle agenzie pubblicitarie ha mostrato un trend positivo nello stesso periodo, registrando una crescita complessiva dell’**,*% tra il **** e il ****. Questo incremento riflette non solo l’espansione del numero di imprese, ma anche la crescente necessità di figure professionali specializzate per rispondere alle sfide e alle opportunità offerte dal mercato pubblicitario, sempre più orientato verso l'innovazione e il digitale.

Numero addetti imprese attive - Agenzie pubblicitarie Italia, ****-****, in migliaia Istat Le imprese attive nel settore delle agenzie pubblicitarie presentano una predominanza di forme giuridiche individuali e autonome. La quota maggiore, pari al **,*%, è costituita da imprenditori individuali, liberi professionisti e lavoratori autonomi, riflettendo la flessibilità e la dimensione spesso contenuta di queste ...

3.2 La catena del valore

Per una catena del valore relativa al lavoro svolto dalle agenzie di pubblicità, si considerano i seguenti punti:

Ricerca e Analisi: studio approfondito di mercato, tendenze, e comportamenti dei consumatori per individuare opportunità. Strategia: sviluppo di strategie mirate basate su insight della ricerca, inclusa la segmentazione del target e la definizione degli obiettivi. Concettualizzazione creativa: ideazione e design di concetti creativi che comunicano efficacemente il messaggio al target identificato. Produzione: realizzazione pratica degli elementi creativi, che possono variare da contenuti digitali a produzioni video e materiali stampa. Pianificazione media e acquisto spazi: selezione dei canali più adatti (***) e negoziazione per l'acquisto di spazi pubblicitari. Distribuzione e implementazione: esecuzione della campagna attraverso i canali selezionati, assicurando la coerenza del messaggio su tutte le piattaforme. Monitoraggio e analisi dei dati: raccolta e analisi di dati in tempo reale per valutare l'efficacia della campagna, permettendo aggiustamenti tempestivi. Valutazione e feedback: revisione dei risultati post-campagna per valutare il successo rispetto agli obiettivi e raccolta di feedback per miglioramenti futuri.

3.3 I principali attori

Di seguito viene proposto un elenco dei principali attori attivi nelle settore pubblicitario in Italia: 

Agenzie pubblicitarie

Teads Italia s.r.l: si posiziona come una piattaforma media globale focalizzata sull'innovazione e sulla diversità, avendo raccolto un team di oltre **** persone provenienti da varie culture e background. L'azienda pone un forte accento sulla creatività, sull'apprendimento costante e sull'evoluzione, mantenendo un ambiente di lavoro che valorizza le idee indipendentemente dalla loro origine. Teads promuove una cultura aziendale che incoraggia la crescita personale, la comunicazione costruttiva e la collaborazione aperta, sostenendo al tempo stesso il giornalismo di qualità attraverso le sue pratiche aziendali​.

Hearts&Science s.r.l: è un'agenzia di marketing globale che si focalizza sulla creazione di connessioni emotive attraverso i media su larga scala. Fondata a New York nel **** come un'agenzia di marketing guidata dai dati, è stata concepita per ripensare i processi mediatici tradizionali. Questo nuovo approccio ha portato a vittorie significative con i clienti, superando i * miliardi di dollari in spesa per i media, e ha permesso all'agenzia di crescere rapidamente, raggiungendo oltre *** dipendenti entro i primi ** mesi. Hearts & Science gode anche di successi globali precoci in Australia nel ****. L'agenzia si immerge profondamente nei dati per consegnare ai consumatori il ...

4.1 Agenzia di pubblicità: che tipo di lavoro?

Lavorare in un'agenzia di pubblicità offre diverse tipologie di lavoro, che possono quindi portare ad avere diverse figure professionali. Le principali sono:

Account Manager: è una figura che gestisce i clienti nella fase di post vendita, gestiche anche il budget pubblicitario e la contabilità dell'agenzia.

Account Executive: è una figura che mantiene il contatto con i clienti, coordinana il lavoro dell'agenzia. Infatti, è questa figura che si occupa di sorvegliare la creazione e l'organizzazione dell'agenzia al fine di garantire l'avvio della campagna pubblicitaria desiderata dal cliente.

Direttore del Marketing Strategico: è una figura che coordina l'equipe di tecnici ed esperti che regolano l'attività di promozione del servizio o prodotto del cliente.

Strategic Planner: è una figura che si occupa di fare ricerche del mercato e del suo andamento per far in modo che il cliente che desidera pubblicizzare un prodotto possa avere in mente tutti gli elementi indispensabili per la commercilizzazione del prodotto.

Media Planner: è una figura che si occupa di studiare le piattaforme migliori per il prodotto pubblicizzato: dove, quando, come, con che mezzo... tiene sotto controllo anche il budget attribuito alla campagna pubblicitaria.

Art Director e Copywriter: sono due figure essenziali insieme: si occupano della parte visiva e scritta della grafica della campagna ...

4.2 Come aprire un'agenzia di pubblicità

Per praticare nel mondo della pubblicità non ci sono requisiti formativi specifici richiesti dalla legge, però, per un'attività che funzioni e di successo è consigliabile avere alcune caratteristiche, ad esempio:

Seguire un percorso formativo adeguato (***) Tenersi sempre aggiornato (***) sui mezzi di comunicazione digitali Conoscere bene il settore ed avere contatti per la promozione dell'attività

Requisiti:

Prima di tutto, c'è un percorso burocratico da seguire, come per ogni attività commerciale. Il codice Ateco sotto il quale sono registrate le aziende del settore è il **.**.*.

Quindi, le tappe principali, da seguire con un commercialista o altra figura competente, sono:

Apertura della partita IVA Iscrizione al registro delle imprese presso la Camera di Commercio Richiesta al Comune dell'apertura di una nuova attività, SCIA Apertura di una posizione Inps e Inail (***) 

Da notare: nel caso dell'apertura anche di un locale, deve essere presentata una richiesta all'ASL di referenza.

Step successivi:

Dopo aver completato le fasi burocratiche, per far funzionare un'attività commerciale bisogna avere un piano aziendale molto dettagliato. Inseguito, bisogna capire i prezzi praticati dal settore per rimanere competitivi rispetto alle altre aziende. Nel mondo della pubblicità, poi, è importante rimanere sempre aggiornati sulle ultime novità, tendenze, o mezzi di comunicazione presenti sul mercato. 

Come detto in precedenza, ...

4.3 I prezzi praticati

I costi della pubblicità possono variare notevolmente a seconda di diversi fattori, tra questi ci sono:

Il tipo di pubblicità: ad esempio, la pubblicità digitale può aver costi diversi rispetto alla pubblicità tradizionale, allo stesso modo, i costi possono variare a seconda se si sceglie di fare pubblicità su giornali, riviste, radio, televisione, social media o motori di ricerca. L'audience di destinazione: mirare a un pubblico più ampio o a un pubblico in un'area geografica specifica può influenzare il costo. La frequenza della pubblicità: quante volte viene visualizzata o trasmessa la pubblicità può influenzare il costo. La qualità e la produzione dell'annuncio: gli annunci di alta qualità che richiedono una produzione professionale possono costare di più. La stagione o l'ora del giorno: la pubblicità può costare di più durante determinati periodi dell'anno o orari della giornata quando la domanda è alta.

Per calcolare un budget pubblicitario, è importante considerare l'obiettivo della pubblicità, il ritorno sull'investimento desiderato e il budget generale dell'azienda. Alcuni dei passaggi chiave per definire il budget pubblicitario sono:

Definire gli obiettivi: questi potrebbero includere l'aumento della notorietà del marchio, l'attrazione di nuovi clienti o l'aumento delle vendite. Conoscere i Costi e la Marginalità: è essenziale sapere quale marginalità è associata al prodotto/servizio ...

4.4 Le nuove tendenze dell'offerta

L’introduzione dell’intelligenza artificiale (***) del **,*% dal **** al ****. Questa crescita evidenzia il ruolo cruciale dell’IA nel plasmare il futuro della pubblicità e del marketing. [***]

Mercato globale dell'intelligenza artificiale nel settore pubblicitario Mondo, ****-****, in milioni di USD (***) Grand View Research

5.1 Quadro normativo

Il codice del consumo

Emanato con il Decreto legislativo del * settembre ****, n. ***, stabilisce le regole che devono essere rispettate per la tutela dei consumatori, comprendente anche quelle riguardanti le attività di marketing e vendita online. In particolare, il Codice del Consumo vieta le pratiche commerciali sleali e ingannevoli, come la pubblicità ingannevole o aggressiva, e garantisce ai consumatori il diritto di recesso da un contratto a distanza o negoziato fuori dei locali commerciali  entro ** giorni dalla consegna del prodotto.

Il Regolamento sulla protezione dei dati personali (***)

Questo regolamento europeo ****/***, pubblicato il * maggio **** nella Gazzetta ufficiale dell'Unione, stabilisce le regole per la raccolta, l'elaborazione e la conservazione dei dati personali dei consumatori. Il GDPR impone ai titolari dei dati di ottenere il consenso esplicito degli utenti per l'elaborazione dei loro dati personali e garantisce loro il diritto di accesso, rettifica e cancellazione dei dati.

La Direttiva ePrivacy sui cookie

la normativa europea per garantire la privacy dei dati nell'Unione Europea, emanata nel ****, è relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche. Tuttavia, essendo una direttiva e non una legge, ha avuto un’attuazione giuridica a livello nazionale diversa da paese e paese. In Italia, ...

6.1 Segmentazione degli attori

• Teads Italia s.r.l
• Hearts&Science s.r.l
• Starc Om Italia s.r.l
• Publicis s.r.l
• Pomilio Blumm s.r.l
• Pardgroup s.p.a
• Incentive Promomedia s.r.l
• Dentsu Tech&Services s.r.l