Le marché de la générosité - France (2023)

1.2 Le marché mondial

La culture et les habitudes diffèrent d'un pays à l'autre, l'action de faire un don est donc elle aussi plus ou moins ancrée selon les régions. On constate globalement que les donateurs sont de plus en plus nombreux. En effet, la part des donateurs dans la population mondiale est passée de **% en **** à **% en ****.

Evolution de la part de la population mondiale ayant fait un don monétaire Monde, ****-****, en % [***]

 Depuis ****, la tendance est clairement à la hausse de la générosité. La part de la population mondiale ayant fait un don en **** a en effet atteint un record de **% soit plus de *,* milliards de donateurs.

L'Indonésie est le pays le plus généreux au monde, avec une part de donateurs atteignant **% de sa population en ****. La Birmanie et les Pays-Bas complètent le podium avec des taux de donateurs de respectivement **% et **% sur la même année.

Classement des dix nations les plus généreuses au monde, **** Monde, ****, en % CAF

BIen que le montant de chaque don nous soit inconnu, on peut penser que celui-ci varie selon le niveau de développement du pays. En outre, d'autres indices comme le fait d'aider ...

1.3 Le marché français

Dons des particuliers

D'après le Baromètre de la Générosité **** publié par France Générosités, le montant des dons déclarés par les foyers imposés et non imposés en France s'établissait à **** millions d'euros. La hausse de *% des dons des particuliers en **** nous mène à une collecte totale de ****,** millions d'euros pour cette année.

Evolution du montant total des dons déclarés par les foyers imposés et non imposés France, **** - ****, en millions d'euros Direction Générale des Finances Publiques, Traitement Recherches et Générosités   Dons des entreprises Les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à pratiquer le mécénat, motivées en partie par le fait que cette pratique donne droit à des réductions de l'impôt sur les sociétés.

Evolution du mécénat d'entreprise France, **** - ****, en millions d'euros et en milliers d'entreprises Direction Générales des Finances Publiques, Traitement Admical Ainsi, le nombre d'entreprises pratiquant le mécénat n'a cessé d'augmenter au cours de la décennie ****-**** (***). Les entreprises mécènes étaient au nombre de *** *** en ****, soit environ trois fois plus qu'en ****. De ...

2.1 Les Français et les récoltes de dons

Le marché de la générosité est particulier en ce sens que la demande désigne les individus et entreprises qui font des dons. Les donateurs incarnent donc la demande sur le marché de la générosité.

Répartition des dons ponctuels selon leur montant France, ****, en euros et en %

 Les gros montants représentent une part essentielle dans le total des dons ponctuels, et les Français semblent privilégier de plus en plus cette option, au détriment des plus petits dons. Alors que ceux-ci représentaient **% de la collecte en ****, ils ne représentaient plus que **,*% de celle de ****. Entre **** et ****, les petits dons ont diminué de *,*%.

Evolution du montant moyen des dons déclarés annuellement France, **** - ****, en euros constants **** Direction générale des Finances publiques, Traitement Recherches & Solidarités.

Alors que les nouveaux donateurs se font de plus en plus rares, comme vu précédemment, les Français qui donnent sont eux de plus en plus généreux. Le montant moyen des dons en euros constants **** a en effet augmenté de presque *** euros en l'espace de huit ans.

Bien que les dons par prélèvement automatique représentent ...

2.2 Les déterminants conjoncturels de la demande

Les donateurs sont sensibles à la conjoncture du pays et réalisent plus ou moins de dons selon la situation actuelle de la région. Des facteurs sanitaires, économiques ou encore géopolitiques peuvent influer sur les collectes de dons et par suite sur le marché de la générosité. Ainsi, la pandémie a été à l'origine d'un élan de générosité inédit. En effet, cinq organismes du secteur de la santé ont récolté à eux seuls plus de *** millions d'euros en ****, la plupart des dons ayant été faits au mois de mars [***]. Le tableau ci-dessous relève les montants récoltés par les cinq organismes lors de la pandémie.

Source: ****

Les dons ont donc été particulièrement nombreux et leurs montants élévés durant la crise sanitaire, et ce même si les associations bénéficiaires ont manqué de clarté vis-à-vis des "causes ciblées par la collecte", comme le souligne la Cour des Comptes.

S'agissant des déterminants macroéconomiques du marché de la générosité, il est possible de citer l'inflation, qui a une influence de premier plan sur les dons des français. Le graphique ci-dessous décrit l'évolution ...

2.3 Les déterminants cycliques de la demande

Chaque année il est possible de constater une hausse signifiante des dons au cours du dernier trimestre. Le graphique ci-dessous illustre ce phénomène de cyclicité.

Part des dons ponctuels et par prélèvement automatique selon le trimestre France, ****, en % France Générosités

 En regardant d'encore plus près, on apprend que parmi les **% récoltés au cours du dernier trimestre, **% des dons sont faits pendant le mois de décembre. Cela peut s'expliquer par le fait que, à l'approche des fêtes de fin d'année les Français sont plus enclins à donner car le contexte y est favorable. 

2.4 Les déterminants affectifs de la demande

Tout comme les individus de manière générale, les Français ont chacun une sensibilité différente pour les causes défendues par les associations. Ils ne donnent donc naturellement pas tous aux mêmes associations et le montant de chaque don diffère selon l'association bénéficiaire et la cause qu'elle soutient. Le graphique ci-dessous illustre la part de donateurs pour chacun des domaines d'activité.

Donateurs par domaine d'activité France, ****, en % Source: INJEP

 Ainsi, les secteurs attirant le plus de donateurs sont le social, la santé et l'environnement. Un quart des Français de plus de ** ans déclaraient en **** avoir fait un don à une association du secteur social.

Au-delà même du secteur, certaines associations aussi sont plus ou moins intéressantes aux yeux des français. Les récoltes de dons diffèrent ainsi grandement selon les associations. Recherches & Solidarités propose un tableau des ** plus grandes récoltes de dons en ****, hors legs et donations des entreprises. 

Classement des ** plus grandes collectes de dons hors legs et donations des entreprises,France, **** Restos du Coeur * Fodation Abbé Pierre pour le logement des défavorisés ** Fondation Notre Dame ** Fondation ** millions d'amis ** Association Française ...

3.1 Panorama du secteur associatif et du marché de la générosité

On comptabilise entre *,* et *,* millions d'associations en action en ****, dont ** *** ont été créées au cours de l'année [***].

Répartition des associations par secteur d'activité France, **** - ****, en % Source: ****

Les associations sportives et culturelles représentent à elles seules plus d'un tiers des associations françaises. Le secteur des loisirs complète le podium. On constate a contrario que les associations engagées pour l'environnement ne représentent que *% du tissu associatif français, et ce en dépit de l'importance des questions écologiques contemporaines.

Au total, ce sont **,* millions de bénévoles investis dans le paysage associatif français, *** *** volotaires en service civique, *,*** million de salariés et ** *** alternants (***). La proportion de femmes dans le secteur associatif est extrêmement élévée. Celles-ci sont surreprésentées, à raison de **% tandis qu'elles ne réprésentent que **% dans l'ensemble privé. On estime aujourd'hui que près de **% des associations ne fonctionnent qu'avec des bénévoles. Le secteur associatif emploie près d'un dixième de l'ensemble des salariés du secteur privé [***].

Le schéma ci-dessous décrit les interactions sur le marché de la générosité, allant du don à la déclaration de celui-ci auprès ...

3.2 Evolution du nombre d'acteurs

Depuis ****, le nombre d'associations créées chaque année reste globalement le même.

Evolution du nombre de créations d'associations France, **** - ****, en milliers d'entreprises Source: ****

 En moyenne, ce sont environ ** *** entreprises qui ont été créées chaque année au cours des ** dernières années. Entre juillet **** et juin ****, la moitié des créations d'associations concernait l'animation, qu'elle soit liée à la culture (***).

Le nombre de volontaires ayant réalisé un service civique est lui en nette augmentation depuis ****, ce qui nous renseigne sur l'évolution de la structure du tissu associatif français.

  Evolution du nombre de volontaires ayant réalisé une mission au cours de l'année France, **** - ****, en milliers Source : Agence du Service Civique  Malgré une baisse significative du nombre de volontaires en ****, causée par les multiples confinements, le service civique a rapidement séduit de nouveaux candidats en ****, reprenant la dynamique de forte croissance amorcée en ****.

Bien que de nombreuses associations soient créées chaque année, comme démontré en *.*, beaucoup d'associations disparaissent aussi, notamment des associations employeuses.

  Evolution du nombre d'établissements employeurs associatifs France, **** - ****, en milliers Source : URSSAF et MSA, Traitement R&S  Ainsi, ...

4.1 Panorama des collectes de dons traditionnelles

Comme décrit en introduction, il existe aujourd'hui trois manières de donner aux associations et fondations. On retrouve ainsi le don manuel, la donation et le legs. Les collectes de dons portent généralement sur les dons manuels, et plus précisément sur des dons en numéraire. Une particularité de l'offre de dons est que celle-ci n'est pas systématiquement exprimée par les associations et les fondations, qui ne sollicitent pas forcément les dons qu'elles perçoivent. Cependant, nombreuses sont celles qui multiplient les appels aux dons et pratiquent un "marketing intensif" pour solliciter la générosité des Français. Les techniques employées sont par exemple l'envoi de courriers et de cadeaux ou les collectes de rue. Ainsi, en ****, près de *** millions de plis ont été envoyés en France pour par les associations et fondations [***].

Les collectes de rue

Ancienne mais toujours aussi efficace, cette technique est de plus en plus utilisée car elle permet de trouver des donateurs fidèles. Il existe même des prestataires qui emploient des salariés extérieurs aux associations pour que ceux-ci recrutent de nouveaux donateurs. A titre d'exemple, l'ONG Greenpeace, pionnière ...

4.2 Nouvelles tendances de l'offre : digitalisation des collectes et Journée de la générosité

Avec l'essor des plateformes de collecte de dons en ligne comme HelloAsso ou Leetchi, le marché de la générosité connaît un véritable regain de vitalité. En effet, à elle seule, HelloAsso recensait *** *** organismes inscrits en ****. Sur cette même année, c'est aussi ***,* millions d'euros collectés grâce aux outils de la plateforme et plus de *,** millions de paiements réalisés pour les associations sur le site. Le montant total collecté sur le crowdfunding du site s'élève à ** *** *** d'euros. Au total, ** *** campagnes de crowdfunding ont été créées en ****, et ** *** campagnes ont reçu au moins un paiement (peu importe leur date de création [***]. L'entreprise ne prélève aucune commission sur les dons.

Zoom sur le Giving Tuesday

Apparu aux Etats-Unis en ****, il s'agit de la Journée mondiale de la générosité et de la solidarité. Elle a lieu le mardi suivant la fête de Thanksgiving, "en réponse aux événements commerciaux du Black Friday et du Cyber Monday" |Giving Tuesday]. L'objectif de cette journée est simple : célébrer et encourager le don à travers le monde. Au fil des années, le mouvement s'est étendu et concerne ...

4.3 Nouvelles tendances de l'offre : le streaming

En plein essor depuis une dizaine d'années, le streaming dont il est question dans ce paragraphe désigne la diffusion en direct du contenu d'un streamer sur son ordinateur. Il s'est démocratisé grâce à des plateformes comme Twitch et permet de servir le marché de la générosité, notamment dans le cadre d'événements caritatifs destinés à collecter des dons pour une association. Le Téléthon s'est par exemple saisi de ce nouveau canal de collecte, en créant le Téléthon Gaming. Rassemblant partenaires, youtubeurs, streamers, artistes et influenceurs, le Téléthon Digital consiste à diffuser du gaming pendant ** heures non-stop, en sollicitant la générosité des spectateurs pour collecter un maximum de dons.

L'événement caritatif en streaming le plus connu reste cependant le ZEvent. Créé par Adrien Nougaret et Alexandre Noucharet, ce projet caritatif est un "marathon de streaming jeux vidéos lors duquel de nombreux animateurs spécialisés se rassemblent tout au long du weekend." Tout au long des ** heures de streaming, les participants encouragent les spectateurs à se mobiliser pour soutenir une association caritative. Cette association change chaque année.

Le graphique ci-dessous répertorie les montants récoltés ...

5.1 Dons et réduction d'impôts

Tout d'abord, les orgnanismes concernés, ie ceux qui peuvent recevoir des dons, doivent respecter les trois conditions suivantes :

avoir un but non lucratif avoir un objet social et une gestion désintéressée ne pas fonctionner au profit d'un cercle restreint de personnes.

Les types de dons éligibles à la réduction d'impôt par l'administration fiscale sont les suivants :

les sommes d'argent versées à une ou plusieurs associations les dons en nature (***) les revenus auxquels les particuliers décident de renoncer au profit des associations (***) les frais engagés par les bénévoles dans le cadre de leur activité associative et pour lesquels ils renoncent au remboursement.

Pour les dons à des organismes d'intérêt général ou reconnus d'utilité publique, "les dons donnent droit à une réduction d'impôt sur le revenu égale à **% du montant versé dans la limite de **% du revenu imposable". Pour les dons à des organismes d'aide aux personnes en difficulté, la réduction est de **% pour un montant inférieur ou égal à **** euros, puis elle passe à **% pour les fractions au-delà de **** euros. [***].

5.2 Règlementation des associations

Du côté des associations, celles-ci peuvent toutes recevoir des dons manuels mais seules certaines peuvent recevoir des donations et legs. Ceux-ci doivent être déclarés en préfecture. Toute association bénéficiant d'au moins *** *** € de dons doit faire certifier ses comptes par un commissaire aux comptes et publier ses comptes annuels au JOAFE (***).

Les dons, donations et legs faits aux associations et fondations reconnues d'utilité publique sont soumis aux droits de succession (***).

Les taux applicables sont ceux prévus pour les successions entre frères et sœurs. Ainsi, pour la partie du don inférieur à ** *** €, le taux applicable est de ** %. Au-delà, la fraction du don dépassant ce montant est taxé à ** %. Pour les autres associations (***), le taux applicable est de ** % après un abattement de ****€. Toutefois, dans certains cas, les dons et legs peuvent être exonérés de droits de succession. Il s'agit des dons accordés à certaines associations reconnues d'utilité publique [***].

6.1 Segmentation

• Apprentis d'Auteuil
• Médecins Sans Frontières
• Les Restos du Coeur
• Association Française contre les Myopathies
• Secours populaire
• Secours Catholique
• La Croix Rouge française