Il mercato del make-up - Italia

1.2 Il mercato globale del Make Up

Il mercato globale dei cosmetici è un mercato dinamico. Nonostante un forte calo, valeva *** miliardi di dollari nel **** e si stima che raggiungerà un valore di *** miliardi di dollari entro il ****, con un CAGR del *,*% dal **** al ****.

Indice di Crescita, settore cosmetico Mondo, ****-****, % L'Oréal - **** annual report

Il settore è dominato in gran parte dall'Asia che rappresenta il **% delle vendite, seguito da Nord America, Europa e America Latina.  Nella sola Europa vi è stata una spesa di **.*** milioni in cosmetics goods.

Nello specifico il comparto make up rappresenta il **% delle vendite dell'intero settore cosmetico, preceduto solo dai prodotti haircare e skincare.

Market by business segment Mondo, ****, % L'Oréal **** Annual Report

1.3 Il mercato italiano del make up

Il mercato italiano è stato profondamente colpito dalla crisi sanitaria, a causa degli effetti sia sui consumi che sugli andamenti della manifattura cosmetica. Si riscontra nel **** un calo del fatturato di quasi ** punti percentuali, che è passato dai ** miliardi di euro del **** ai **,* miliardi del ****. Il comparto cosmetico ha dimostrato però grande resilienza e ancora una volta anticiclicità,  già a partire da Gennaio ****, con una ripresa lenta ma costante che si attesta essere, a fine ****, del *.*% con un valore della produzione di **.*** miliardi e un fatturato di settore di **,* miliardi se si considera l’intera filiera. (***)

Inoltre il **% del make-up consumato in Europa è prodotto da imprese italiane, a livello mondiale tocca il **%. 

In Europa, l’Italia è il quarto paese a livello di consumi nel settore cosmetico (***) di cui *.*** milioni per il comparto trucco e make-up. Questi pesa sul totale per il **% a fronte del peso per il **,**% dei prodotti per la cura del viso e del corpo

 Peso percentuale dei vari comparti su fatturato totale settore cosmetico Italia, ****, percentuale https://www.cosmeticaitalia.it/conoscere-lindustria-cosmetica/La-cosmetica-italiana/

1.4 Import e Export

 Nel **** le esportazioni hanno registrato un calo di **.* punti percentuali, per un valore di esportazione totale pari a *.* miliardi di euro. A seguito della crisi pandemica, anche le importazioni hanno subito un calo del -**.*% il che porta il saldo tra le due dimensioni a circa *.* miliardi di euro, circa *** milioni in meno rispetto alla differenza avuta nel ****. Se si considera però il periodo che va dal dal **** al ****  il saldo commerciale tra esportazioni e importazioni, per quanto riguarda l'intero settore cosmetico, è stato in costante crescita negli anni e da ** anni le esportazioni superano ampiamente le importazioni. 

Le destinazioni per valore dell’export italiano, esclusivamente per i prodotti per il trucco,  vedono al primo posto la Francia (***)

Bilancia Commerciale Cosmetica Italy, ****-****, valore in milioni di euro Elaborazione su dati Export e Import ISTAT

L'export dei prodotti per il trucco ha avuto un valore di circa *** milioni nel ****, una riduzione del **% rispetto al valore di *** milioni registrato nel ****. Tale comparto pesa sul valore totale dell'export cosmetico italiano per un valore del **%. Con un aumento, rispetto al ****, di *.* punti percentuali.

Export Cosmetico Italiano Italy, ****, valori in milioni di euro Elaborazione Centro Studi Cosmetica Italia.

1.5 Impatto del Covid-19

L’andamento dei singoli prodotti riflette in modo evidente le nuove abitudini dei consumatori, fortemente condizionate dall’emergenza sanitaria e dalle misure di contenimento dei contagi. Se, infatti, la riduzione delle occasioni di socialità ha provocato importanti cali su alcune categorie merceologiche, come il trucco viso (***). In particolare, i saponi liquidi hanno registrato un picco: +**%. 

I dati riportati mostrano, come detto, la grande resilienza del settore che , già durante i primi mesi del ****, si stima riuscire a tornare a livelli di redditività pre Covid. Ciò è stato possibile grazie all'innovazione delle formulazioni e alla dinamica di servizio delle imprese produttrici; a ciò va aggiunto il costante studio dei trend e delle modalità di consumo cambiate inesorabilmente a seguito dei primi lockdown. Secondo i nuovi trend infatti maggiore importanza verrà data all'idratazione della pelle, make-up viso leggerissimo e grande focus sugli occhi.

Effetto Pandemia su Industria Cosmetica Italia, ****, % ANSA

2.1 Caratteristiche della Domanda

 Nel **** i prodotti per il trucco hanno registrato un andamento in forte calo, nonostante il viso sia stata la parte più esposta nella quotidianità e nei rapporti lavorativi. Nello specifico, è emerso il calo del trucco viso, -**,*%, del trucco occhi (***). In calo anche i cofanetti trucco, -**,*%.

L'effetto mascherina ha fortemente ostacolato la beauty routine delle consumatrici che nel corso degli anni hanno dimostrato un crescente interesse in questo tipo di prodotti tramite formule distributive del mass market e della profumeria organizzata in catene. Fondotinta, creme colorate, correttori guance, fard, terre e ciprie hanno risentito più di tutte le altre categorie di prodotto del calo dei consumi (***). 

Tra tutti i prodotti trucchi, quelli che hanno registrato un calo minore, sono i prodotti dedicati agli occhi. Il **% del mercato è rappresentato dal mascara, che ha visto una contrazione del **% e un valore totale di ***.* milioni. Seguono delineatori (***)

Anche per la vendita di prodotti per le labbra si segnala un trend negativo,-**.* punti percentuali, con un valore di *** milioni di euro. I prodotti a maggior valore sono rossetti e lucidalabbra con un valore totale di *** milioni di euro, seguono i  protettivi, basi incolore e stick solari, con un valore di ** milioni di euro. ...

2.2 Driver della Domanda

Le donne italiane sono particolarmente attente alla bellezza: secondo uno studio di  Survey Lab, laboratorio europeo di Vente-privee, queste dedicano alla cura del viso e del make-up circa ** minuti al giorno. Cercano prodotti di qualità: sono disposte a spendere più di ** euro per una crema di bellezza, il *% in più della media europea. La rete non solo è uno strumento di acquisto, ma anche uno spazio in cui raccogliere informazioni: il **% delle italiane ricerca online informazioni utili prima di effettuare l'acquisto; il **% si concentra su quelle relative ai benefici del prodotto.

I prodotti beauty sono poi caratterizzati da un alta frequenza d'acquisto, secondo lo stesso studio, le donne tra i ** e i ** anni hanno in media ** referenze all'interno del proprio beauty case, ** in più rispetto alle donne nella fascia **-** anni

 Prodotti più utilizzati dalle donne italiane Italy, ****, percentuale https://www.modaestyle.it/vente-privee-svela-le-preferenze-beauty-delle-donne/

Per quanto riguarda il settore Beauty possono essere identificati diversi megatrend divisi in base a ciò che influenza i comportamenti d'acquisto dei consumatori. 

Health Beauty: Sempre più consumatori prestano attenzione al proprio stile di vita e cercano di migliorarne la qualità ed è per questo che assumono sempre più importanza prodotti antinquinamento, antiaging e grande importanza è data alla ...

2.3 Nuovi trends

Nel corso degli ultimi anni maggiore importanza ha assunto la Green Beauty. Si tratta di un trend, in costante crescita, per cui maggiore importanza è data ai prodotti di origine vegetale e provenienti da un'agricoltura di tipo biologico, in totale rispetto dunque dell'ambiente ed eco sostenibile al massimo. Sempre maggiore importanza stanno assumendo determinati parametri come:

Basso impatto ambientale nelle fasi del ciclo di vita di quel prodotto; Produzione fatta solo con energie pulite; Fatto utilizzando poca acqua; Il più possibile vicino al famoso km *, ovvero non aver dovuto fare troppi chilometri di strada dal produttore al consumatore.

Discorso analogo vale per il packaging, a cui, rispetto agli anni precedenti, viene data meno importanza purché sia biodegradabile, ecocompatibile, realizzato con materiale riciclato o riciclabile. Per tale motivo anche la vendita di prodotti sfusi è aumentata. 

Altro aspetto cruciale è la dicitura "Cruelty Free" presente sempre su più cosmetici a indicare come il prodotto sia stato messo in commercio senza alcun test su essere viventi.

A quali criteri di sostenibilità dai valore quando acquisti beni di lusso? Mondo, ****, % Fonte BCG

3.1 L'industria Cosmetica

Il settore cosmetico è uno dei settori principali dell'economia italiana, basti pensare che, tra i settori principali del Made in Italy, è il terzo settore per valore del saldo commerciale, dietro solo a Vino e Moda.

Il settore ha generato un fatturato, nel ****, di **.* miliardi  di euro, in calo del *.*% rispetto a quanto registrato nel ****  che raggiunge i ** miliardi analizzando il sistema economico allargato della filiera, dai macchinari per la produzione e il confezionamento al packaging, senza dimenticare le materie prime, la distribuzione, la logistica e il retail. (***)

Nel settore in Italia sono attive *** imprese per un totale di **mila addetti diretti (***)

Analizzando i dati del ****, è possibile notare come le imprese italiane operanti in tale settore registrano tassi di crescita elevati. A guidare la classifica delle industrie italiane vi è Kiko con *** milioni di fatturato. Seconda in classifica è EuroItalia con un fatturato di *** milioni e una quota export del **% che vede tra i principali mercati Stati Uniti, Asia, Medio Oriente, Regno Unito, Germania e Russia. Terza posizione per Sodalis con un fatturato di *** milioni e più di **  acquisizioni  negli ultimi anni tra cui, ultime in ordine di tempo Esi, Deborah, BioNike, Lycia e a marzo **** il marchio Natural Honey, numero uno nel mercato body ...

3.2 Catena del Valore Settore Cosmetico

                                                                Fonte : Italia, ****, Elaborazione Businesscoot

3.3 Canali di Distribuzione

A seguito della pandemia e dei continui lockdown, sono notevolmente cambiate le propensioni d'acquisto dei consumatori. Si è assistito a una forte accelerazione delle vendite online (***) e dei canali professionali. 

 Principali canali di acquisto prodotti cosmetici per il viso Italia, ****, percentuale https://www.cosmeticaitalia.it/documenti/a_centrostudi/***-****-Cosmetica-Italia_Presentazione-IP_**.**.**.pdf

3.4 Scenario Competitivo

Il mercato Italiano del Make-Up è composto da un ridotto numero di brands, alcuni dei quali ampiamente riconosciuti, con un posizionamento di mercato ben consolidato. Le imprese di maggiori dimensione beneficiano di larghe economie di scale che permette loro non solo di competere in maniera più efficiente sul prezzo ma anche di allocare cifre importanti su campagne di influencer marketing, essenziali per aumentare l'attrattiva del marchio. Per tale motivo spesso nuovi entranti o comunque marchi di dimensione minore decidono di focalizzarsi su una determinata nicchia di mercato (***) o penetrare la fascia bassa del mercato.

E' un mercato dunque frammentato ma che tende verso un forte indice di concentrazione in quanto i primi * players contano per il **.*% del valore totale del mercato nel ****.

Market Share del Make-Up in Italia Italia, ****, % Report Cosmesi - Sole **Ore

3.5 Distribuzione Geografica dell'Offerta

Nel ****, la più importante concentrazione delle imprese cosmetiche si conferma nel Nord Italia (***). Al Centro-Sud, in diverse aree come Campania e Puglia, stanno nascendo nuove realtà produttive legate al territorio e specializzate in attività di nicchia. 

Il quadrilatero della cosmetica

Nel cosiddetto quadrilatero della cosmetica tra Milano, Brianza, Bergamo e Crema si concentrano circa *** aziende con realtà che registrano fatturati a sei cifre in crescita costante e quote di export che non scendono sotto l’**%. La maggior parte delle imprese presenti sul territorio lombardo operano come terzisti. Intercos di Agrate Brianza è la più grande realtà italiana di produzione di cosmetici conto terzi per i grandi marchi del beauty internazionale con ** stabilimenti nel mondo, *** milioni di euro di ricavi per il ****, un ebitda del **% e una quota export del **%. (***)

Tra le altre ricordiamo Chromavis a Cremona e Ancorotti Cosmetics di Crema che produce il **% del mascara mondiale (***) o a marchio proprio, come la bergamasca Kiko Cosmetics del gruppo Percassi,  con fatturato di *** milioni di euro nel ****, Pupa, Deborah Italia e L’Erbolario.

Anche se si considera il livello di fatturato delle imprese cosmetiche la Lombardia resta la migliore regione italiana (***).  Ampia parte del fatturato è dovuto alle aziende che producono per conto terzi ...

4.1 Livello dei prezzi

I prezzi dei prodotti di bellezza variano molto a seconda della qualità del prodotto. Per i rossetti troviamo infatti prodotti a prezzi tra i *.** e i * euro appartenenti alla fascia bassa del mercato. Tra questi distinguiamo quelli KIKO prodotti in Italia venduti al prezzo minimo di *.**. Spostandoci nella fascia alta troviamo, ad esempio, la linea di rossetti Armani Lip venduti al prezzo di ** euro o quelli di Yves Saint Laurent. 

Per quanto riguarda le matite per gli occhi troviamo, nella fascia bassa, i prodotti Kohl, Rimmel o Gabriella Selvete a prezzi che variano tra * e *.** euro mentre nella fascia più alta i prodotti Sisley arrivano anche a un prezzo di circa ** euro. Il mascara, prodotto più venduto online, ha la stessa oscillazione di prezzo e riconosciamo nella fascia alta players come Chanel, Armani e Nabla con prezzi tra i ** e i ** euro. 

Il mercato degli smalti ha tra i player più importanti della fascia bassa brand come Essie, Astra o Lovren con prezzi tra i * e i * euro. Nella fascia alta troviamo, tra gli altir, invece Dior e YSL con precci tra i ** e i ** euro.(***)

 La rete di vendita dei supermercati o ipermercati è caratterizzata da prodotti per il trucco ...

4.2 Offerta Naturale e Biologica

Il settore della biocosmesi è in costante sviluppo. Nella produzione di tali prodotti sono utilizzati esclusivamente ingredienti biologici (***) e sostanze chimiche di origine naturale che vengono selezionate in base a criteri più o meno rigidi di sostenibilità ambientale e salubrità.

Il settore ha un fatturato di circa *.* miliardi e rappresenta circa il **% del comparto cosmetico. Sono stati definiti anche dei parametri di classificazione in base al quale l'associazione italiana "Cosmetica Italia" distingue tra:

Cosmetici a connotazione naturale/biologica: caratterizzati da elementi grafici o testuali che ne comunicano la connotazione naturale/biologica, in linea con la sua composizione formulativa (***). Tale comparto ha un fatturato di *** milioni di euro; Cosmetici con connotazione di sostenibilità ambientale/green: caratterizzati da elementi grafici o testuali che ne comunicano la connotazione di sostenibilità ambientale/green in ambiti che possono riguardare tutto il suo ciclo di vita e/o le politiche corporate dell’impresa verso la sostenibilità. Tale comparto ha un fatturato di *** milioni di euro. 

Il **,*% dei consumi di cosmetici a connotazione naturale e sostenibile è attribuibile al mass market, seguono i saloni professionali di acconciatura ed estetica (***) che rappresentano il **,*%.

Di cruciale importanza è poi il Packaging. * consumatori su ** di età inferiore ai ** anni hanno dichiarato che smetterebbero di ...

5.1 Regolamentazione

La cosmetovigilanza è l’insieme delle attività per la raccolta e la gestione delle segnalazioni di effetti indesiderabili attribuibili all’uso di un cosmetico, svolte con lo scopo di facilitare la sorveglianza post-marketing e garantire la tutela della salute dei cittadini.

I prodotti cosmetici immessi sul mercato devono essere conformi al Regolamento (***) n. ****/**** ed a contrastare la distribuzione e vendita di prodotti cosmetici non conformi.

Il sistema di allerta è previsto dalla Direttiva ****/**/CE recepita nel nostro paese dal Decreto legislativo * settembre ****, n. *** Codice del consumo 

I prodotti non conformi vengono segnalati tramite un sistema di informazione rapida, il Rapex, tranmite il quale le Autorità nazionali degli Stati membri segnalano alla Commissione europea prodotti (***) in relazione alla gravità del rischio segnalato.

I controlli sui prodotti si basano sulla verifica della documentazione o sui controlli analitici e/o microbiologici.

In Italia il Ministero della salute si impegna a garantire un'efficace vigilanza del mercato per i prodotti messi in vendita, sia online che attraverso i canali tradizionali, tramite misure correttive che garantiscano la conformità ai regolamenti comunitari.

La Persona Responsabile

Il principio chiave del Regolamento (***).

Per ogni prodotto cosmetico immesso sul mercato, la Persona Responsabile ne garantisce il rispetto degli obblighi pertinenti stabiliti dal ...

6.1 Segmentazione

• KIKO Milano
• Groupe Rocher (Yves Rocher)
• L'Oréal Groupe
• Estée Lauder
• Sephora
• PROFUMERIE DOUGLAS S.P.A.
• Giorgio Armani
• Deborah Group Srl
• Bottega Verde - SRL
• Collistar SPA
• Micys Company SPA
• Shiseido
• Bourjois (Groupe Coty)
• Rimmel London (Groupe Coty)
• Dolce & Gabbana