El mercado de detergentes y productos de limpieza - España

1.2 Mercado Mundial

 Repartición mundial del mercado.

A nivel mundial, son los mercados de Asia, Europa y de América del Norte que dominan el mercado de los detergentes y de los productos de limpieza. Son sin embargo mercados diferentes. El mercado asiático es emergente y tendría que ampliarse por la masificación del consumo. Al réves, los mercados europeos y de América del norte son más desarrollados aunque también se amplificaran por el crecimiento de productos más respetuoso del medio ambiente y por las consecuencias del covid.

Repartición mundial del mercado de los detergentes y productos de limpieza Mundo, ****, % Fuente : Transparency Market Research

Facturación global.

La Facturación global es estimada a ***,* mil millones de dolares en ****. Con un CAGR de un *,*% se puede pensar que el mercado se ampliará hasta *** mil millones de dolares en **** [***]. El covid y la masificación del consumo en Asia son elementos claves para entender ese crecimiento.

Facturación global Mundo, ****, miles de millones, $ Fuente : Market Research Transparency.

1.3 Mercado europeo

En **** el mercado europeo de los detergentes y de los productos de limpieza valía en total **,* mil millones de euros. Un **,** % procedía del sector de la higiene del consumidor mientras el **,**% restante provenía de la higiene profesional. Esa Facturación disminuó de un **,**% entre los años **** y ****. Se lo explica, por el hecho de que el año **** fue un año extraordinario en el que las ventas se impulsaron por el temor del covid **. Sin embargo, se puede ver que el covid sigue teniendo consequencias en el mercado del año ****. La pandemia tuvo en efecto varios impactos psicológicos que aún afectan a los ciudadanos como lo demuestra la segmentación entre los productos destinados al consumo, y a los de la higiene profesional ; mientras que el valor del mercado de la higiene profesional se derrumbó entre **** y **** (***) declaraba en **** que la filiera contaba con *** fabricas en toda Europa con **.*** trabajos directos y ***.*** empleos en toda la cadena de valor.

En el grafico siguiente se puede ver la répartición global de las quotas del mercado européo de los detergentes y de la limpieza.

Quotas del mercado detergentes España, ****, % Fuente : ...

1.4 Mercado Nacional

El mercado de los detergentes y de los productos de limpieza creció del año **** hasta el año ****. Se puede calcular un CAGR de un *,**% en ese périodo y la facturación aumentó también de un **,**%. El año **** fue una excepción para el sector con una disminuición de la cifra de négocio de un *,**% entre **** y ****. Sin embargo, vemos que el sector resistió bien a la crisis del covid y que tuvo una impulsión nueva con esta. En efecto, hubo un incremento de la facturación en ****, y aunque las cifras del año **** no cuenten el mes de diciembre, se estima una amplificación del sector también. 

Evolución de la facturación del mercado España, ****-****, Miles de millones, € Fuentes : INE, Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital

No tenemos la cifra para analizar la segmentación del mercado español. Sin embargo, se puede pensar que las cuotas de mercados tienen en España un nivel comparable a lo que se puede encontrar en toda europa.

1.5 Comercio exterior

Un sector excedente.

Las cifras suiguiente provienen de los datos oficiales de UN cometrade, a proposito de la categoría de productos intitulada "Tensioactivos orgánicos distintos de los jabones, preparados tensoactivos, preparados para lavar y preparados de limpieza" (***).

España es un país productor y exportador de detergentes y productos de limpieza. Como se ve en el gráfico siguiente, España siempre ha tenido un excedente comercial en este sector. Ese excedente siguió aumentando desde el año **** hasta **** gracias a un incremento de las exportaciones (***). El año **** marcó un punto de inflexión para la industría española. Si había en efecto un estancamiento de las exportaciones entre **** y ****, el año covid creó una impulsión para el secto. 

Evolución del comercio exterior español España y el Mundo, ****-****, millones de € Fuente : UN cometrade

Importaciones españolas.

El graficó siguiente nos aclara a proposito de las orígines de las importaciones españolas mostrandonós que España comercia sobre todo con sus socios europeos. La mayoría de las importaciones del país provienen de Alemania (***). Estos tres países representan entonces un **,**% del total de las importaciones ...

2.1 Comportamientos de consumo

Es importante para los Españoles el consumo de productos de limpieza. Un estudio Deloitte hecho en **** destaca algunos puntos claves:

Los Articulos de limpieza aparecen como el segundo posto de depensa que quieren conservar los Españoles con un **% de los españoles que podrían gastar en los * semanas estos productos. El grafíco siguiente, presenta en **** la propensión neta al gasto por categorías de producto en las * semananes que vienen en una encuesta realizada por Deloitte. Aparece sin embargo, que los productos de cuidado de ropa padecen de una disminuicíon de un *%.

Propensión neta al gasto por categoría, en las próximas * semanas España, ****, % de encuestados

Son un **% de los españoles que prefieren comprar productos de limpieza en un lugar Físico, el grafíco siguiente nos muestra la respuesta a la pregunta "¿Cómo tiene previsto comprar cada uno de los siguientes artículos durante las próximas cuatro semanas?" Se destaca que al contrario de la media nacional la propensión a comprar en un lugar físico queda más elevada.

Canales de compra según la pregunta "¿Cómo tiene previsto comprar cada uno de los siguientes ...

2.2 Evoluciones de consumo en el sector de la limpieza y de los detergentes

Los consumidores españoles han igualado las compras pre-covid de droguaría con ** ocasiones al año. El ticket medio de compra era de *,**€ euros por adquisición. Sin embargo, el subo del coste de los suministros en **** y la inflación impactan a los españoles.

Se nota :

Una baja de un *% de la facturación de los productos de limpieza del hogar respecto a ****. Una disminuición de un *,*% de la facturación del cuidado de ropa.

Evolución del mercado español de compra de artículos de limpieza y de cuidado de ropa España, ****-****, % Fuente : Forbes

Un cambio de habitós con una susbstituición de la compra de detergentes (***) hacia una compra de suavizantes aunque haya también bajado de un *,*%. Aumento de un *,*% de la compra de potenciadores de fragancia.

Evolución del mercado español de compra de detergentes, suavizantes y potenciadores de fragancia. España, ****-****, % Fuente : Forbes

 Una disminuición del uso de las lavadoras con un promedio de tres por semana. Son un **% de los españoles que afirman poner menos lavadoras, y son dos veces menos el uso de la lavadora al mes. Esa evolución es ...

2.3 Tendencias

Una tendencia DIY (***).

Se observa en España una tendancia DIY que toca los consumidores que quieren limitar sus emiciones de CO*, producir de manera local sin gastar mucho dinero. [***]

La demanda de limpieza profesional.

La crisis de la covid tuvo como consecuencia la modificación de la percepción de la limpieza al trabajo. Si hubo durante la crisis una disminuición de la facturación por parte del cierre de oficinas, el sector público y la necesidad de limpiar esos espacios alimentó una nueva demanda. El sector conoció una extensión de la facturación de un *,*% entre **** y ****, con una facturación superior a la de ****. Con esas nuevas necesidades de limpiar y desinfectar esos nuevos espacios y la vuelta a la oficina, este sector entonces dispara la demanda de productos de limpieza.

3.1 Producción

¿ Como se produce los detergentes ?

Para producir detergentes se destacan las étapas siguientes : 

Fase de Investigación y desarrollo en laboratorio para elaborar los productos. Fase de producción en fábricas. Las materias primas utilizadas son tensioactivos sintéticos (***) aunque la industría quiere desarrollar productos más sostenibles. Fase de venta.

Se puede entonces formar la cadena de valor siguiente para el sector de la higiene del consumidor :

El mercado espanol :

En ****, habían *** empresas en el sector " Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento"  [***].

3.2 Un mercado dominado por grandes grupos

El mercado de los detergentes y productos de Limpieza es dominado en España por marcas detenidas por * multinacionales : Henkel, Reckitt, Unilever y Procter y Gamble. Además, se añaden las marcas blancas de los supermercados como Al Campo o Mercadona y también de los grupos españoles como Asevi o Persán. Es entonces un mercado con alta competencia con marcas perteciendo a grandes grupos. El número de actores es grande y supone una competencia por parte de los precios. Los grupos grandes tienen ventajes en la competencia porque pueden repartir facilmente los costes fijos de sus líneas de producción. Parece también dificil para nuevos actores integrar este mercado. El factor psicológico cuyas marcas bien establecidas benefician forma una barrerra para entrar en el mercado.

Fuente : Henkel

Fuente : Reckitt

Fuente : Unilever

Fuente : Procter and Gamble

Los grupos españoles :

El mercado Español cuenta también con grupos españoles. El grupo sevillano Persán aparece como uno de los líderes en el mercado español. Tuvo un crecimiento de la facturación de un **% entre **** y **** y realizo un beneficio net de ** millones de euros en ****, con una facturación (***) de ...

3.3 Distribución

La mayoría de las compras se hacen en lugares físicos (***), y la red internet representa solo un *,*% de las compras. [***] También, las ventas de dertergentes se realizan en grandes superficies, droguerías y supermercados.

Las marcas blancas.

La tabla siguiente presenta las cuotas de mercado de los distribuidores en España en ****.  Aunque no tenemos las cuotas de mercado para las marcas blancas de detergentes, esas cifras siguen interesante para tener una idea de cual son las marcas blancas preferidas de los españoles teniendo en cuenta que un **,*% de los españoles prefieren las marcas blancas a las otras marcas.

Fuente : Food Retail

4.1 Tipología de la oferta y repartición de los precios

Los detergentes y los productos de limpieza representan varios productos que agrupan las categorías siguientes : 

Los limpiadores de superficies : (***) productos para el cuidado de la ropa (***) Productos para lavar la vajilla (***)

Posicionamiento de la oferta :

Fuente : EsTienda, Perfume's club, Amazon.es

Posicionamientos que se destacan : 

Para los limpiadores de superficies, vemos que la oferta propone productos de base a un precio barato con perfumes. La oferta en productos ecologicos tiene un precio más elevado tanto como los productos que permiten usos multiples.

Para los productos de cuidado de la ropa , se destaca una oferta que propone productos basicos con perfumes. También, aparece una oferta orientada hasta consumidores con un poder adquisitivo más elevado. Vemos por fin que los productos écológicos son también hipoalergénicos. La competición es fuerte en ese sector, los precios varian poco entre los que se dicen ecológicos y normales. La quantidad del producto aparece tambiéne ser una variable de ajuste.

Para los líquidos lavavajillas vemos una competencia entre los productos basicos y los que proponen una oferta ecológica y hipoalergica. La diferencia de precio es multiplicada por *.

Entonces, si la quantidad como los criterios ecológicos, ...

4.2 Las tendencias de los precios en el mercado

Se puede distingüir dos tendencias de precios a proposito del mercado de los detergentes y de los productos de limpieza. Del año **** hasta abril **** se puede ver una establidad de los precios con au aumento de los indices de precios de un soló *,**%. La recuperación economica después del fin de la crisis del covid y la guerra en Ucrania, impusaron un aumento del precio del barril de petroleo que creó una tendancia a la subida de los precios para este sector, en el entorno inflacionista que conoció España. El índice de precio entonces subió de un **,**% entre Septiembre **** y Diciembre ****.

Indice de precios industriales clase **** Fabricación de jabones, detergentes y otros artículos de limpieza y abrillantamiento España, ****-****, indices basa *** del año **** Fuente : INE

¿ Como van a evolucionar los precios ? 

Para entender como van a evolucionar los precios es necesario analizar el precio de las materias primas y de los salarios.

Evolución del precio del barril de petroleo. Como les detergentes necesitan ingredientes de la petroquímica, la evolución del petroleo impacta al precio global de los detergentes. Para el año ****, JP Morgan analiza que es improbable que ...

4.3 Una oferta más sostenible

La oferta de productos de limpieza y de detergentes se compremete para ofrecer productos más respetuosos del medio ambiente, y contribuir al "green deal" europeo. Las empresas de la A.I.S.E. (***)  siguen entonces algunas medidas para disminuir el impacto al medio ambiente :

Una estratégia para **** de usar al minimo un **% de plástico reciclado en los envases. Envases que se reciclan. Informar al consumidor como reducir su consumo de energia al usar esos productos (***). Cooperación entre las empresas para difundir métodos de producción más sostenibles con la "CHARTER & KPI REPORTING".

Son entonces desde **** : un - **% de CO* emitidos por tona de produción, un - **% de energia usada para la produción tampoco un - **% de packaging. En ****, era un **,*% de la producción europea siguiendo la carta, y *,*** millones de productos de limpieza homólogos en el mercado. La oferta tiene entonces que adaptarse para seguir esas reformas que permiten ofrecer cada vez más productos sostenibles al nivel europeo y seguir la línea del "green deal" europeo. Los productos homólogos tienen la certificación "AISE MARK"

Fuente : AISE

En ****, los productos de limpieza representaban según la AMELDA el ...

5.1 Legislación

El Real Decreto ***/****, de * de mayo

Este decreto regula en España la elaboración, circulación y la venta de detergentes en España. Las empresas tienen entonces que figurar inscritas en el Registro General Sanitario de Alimentos y comunicar las nuevas fórmulas al Servicio de Información Toxicológica del Instituto de Toxicología. Las empresas tienen que informar al consumidor de la toxicidad de los productos y se prohibe los productos demasiado toxicos.

El Reglamento REACH

El reglamento REACH(***) es una legislación europea que entró en vigor en **** con el objetivo de hacer más segura la fabricación y el uso de sustancias químicas en la industria europea.

Esta normativa se aplica a todas las sustancias químicas, tanto las utilizadas en los procesos industriales como las presentes en los productos de uso cotidiano (***). La normativa impone a las empresas la responsabilidad de identificar y gestionar los riesgos asociados a las sustancias que fabrican y comercializan. Si las empresas no pueden demostrar que las sustancias pueden utilizarse de forma segura, su uso puede prohibirse o restringirse.

El reglamento REACH afecta a un gran número de empresas europeas, como fabricantes, importadores, usuarios intermedios, ...

6.1 Segmentación

• Unilever España
• Mercadona
• Carrefour
• Linasa
• AC Marca
• Jabones Pardo SA
• Pons químicas (Asevi)
• Persán
• Procter & Gamble España
• Reckitt España
• Henkel Ibérica
• Productos Disiclin SA
• Paredes Orapi
• Orapi groupe