The hard seltzer market - France

1.2 Marché mondial

Le marché des hard seltzers connait un fort succès, qui promet ce type de boissons à une croissance rapide. Sur la période ****-****, le CAGR devrait s'élever à **,*%. En ****, le marché mondial pourrait s'approcher des ** milliards $US.

Évolution du chiffre d'affaires des hard seltzers Monde, ****-****, milliards $US Source: ****

Le marché est boosté par l'attrait des jeunes générations pour les boissons faiblement alcoolisées. Par ailleurs, de plus en plus de personnes sont sensibilisées au risque pour la santé que constitue la consommation d'alcools forts. Ce nouveau produit pourrait se substituer progressivement à la bière. 

1.3 Marché national

Le marché français des hard seltzers est tout récent : son lancement date de novembre ****. Les premiers mois, la boisson ne générait que quelques dizaines de milliers d'euros en GMS. Mais entre mars et avril ****, le chiffre d'affaires de ce segment a bondi de ***%. 

Évolution du chiffre d'affaires des hard seltzers France, ****-****, en milliers d'euros Source: ****

Finalement, le secteur a généré *,** millions € en ****, dont **% sur la période allant de juin à mi-septembre. Ce sont des résultats au-dessous des attentes. [***]

1.4 Le hard seltzer, une tendance post-Covid

La crise sanitaire et les confinements associés ont renforcé et accéléré certaines tendances déjà balbutiantes. En matière de consommation d'alcool, la crise a révélé différentes attentes : les consommateurs désirent consommer des produits originaux, et vivre une expérience. Cette demande d'une consommation expérientielle explique que la baisse de la consommation due à la fermeture des bars, des restaurants et des boites de nuit n'ait induit qu'un faible report de la consommation au domicile. La consommation mondiale d'alcool a ainsi chuté de -*% sur l'année ****. 

Au-delà des passions qu'elle a fait naître pour les cocktails, la crise a fait émerger une demande pour des mocktails, pre-mix, et boissons faiblement alcoolisées, dont les hard seltzers sont le fer de lance. Ce nouveau produit, qui reste festif, sophistiqué, sans être trop alcoolisé, serait le grand gagnant de cette période. [***] 

Tendances de la consommation d'alcool post-Covid Monde, ****, % Source: ****

Le principal avantage du hard seltzer est d'être pratique : il devrait à la fois renforcer et être renforcé par la tendance des "ready-to-drink" (***), qui accompagnerait l'émergence d'un nouveau mode de vie, axé sur l'alliance entre le plaisir et la santé. [***] Ainsi, plus de ...

2.1 La clientèle cible est jeune et urbaine

La génération des millenials, sensibilisée aux enjeux de santé et cherchant à réduire sa consommation d'alcools forts, est la catégorie d'acheteurs au plus fort potentiel pour la boisson. Ce nouveau produit répond à leurs attentes : moins de calorie, moins de sucre, sans édulcorant et sans gluten, ainsi qu'une attraction pour ce qui est frais et bio.  

Ainsi, ce sont les commerces de proximité dans les grandes villes qui enregistrent les plus grands succès, puisqu'ils représentent **% de part de marché en valeur.

Évaluation de la dimension urbaine des ventes de hard seltzers France, ****, % Source: ****

Toutefois, selon Nicolas Léger, directeur analytique chez NielsenIQ, la clientèle devrait se diversifier dans les années à venir : "l’enjeu sera d’élargir la cible et de s’installer également au-delà des grandes villes, en particulier pour recruter les consommateurs adeptes des spiritueux festifs et des bières". [***] 

2.2 Un substitut à la demande de vin et de bière

La consommation d'alcool en France n'a fait que décroître depuis ** ans. Le vin de consommation courante, dont la consommation a été divisé par ** depuis ** ans, a laissé place aux vins plus qualitatifs, consommés de manière moins fréquente. La consommation de bière a beaucoup reculé également, en particulier les ventes CHR. La bière recommence toutefois à séduire les Français depuis quelques années, notamment au travers de la bière artisanale. Les moteurs qui conduisent la demande de la bière artisanale pourraient être les mêmes que ceux qui suscitent la demande de hard seltzers : savoir-faire, naturel, authenticité, modération, goût. 

Evolution de la consommation de boissons alcoolisées France, ****-****, en litre par personne et par an Source: ****

De même, de **** à ****, la part du budget des ménages consacrée à l'achat d'alcool a été divisée par deux. Aux États-Unis, les hard seltzers échappent à la taxation des alcools forts, ce qui permet de les acquérir à bas prix. En France, ces boissons rentrent dans la catégorie **** de la nomenclature combinée, ce qui signifie qu'elles sont soumises au même régime fiscal que les alcools. En fonction de ...

2.3 La tendance des Ready-to-Drink

Aux États-Unis, le segment des hard seltzers accélère le marché des Ready-to-Drink autant qu'il est renforcé par lui. D'ici ****, ce marché pourrait peser plus de ** milliards $US. 

Évolution du chiffre d'affaires des RTD Monde, ****-****, milliards $US Source: ****

En effet, deuis quelques années, ce format, associé mentalement à une dimension santé, est particulièrement florissant. Ces boissons conditionnées dans un emballage unique, prêtes à l'emploi, sont devenues incontournables aux États-Unis, et englobe une diversité de produits, allant des pre-mixed cocktails, aux boissons fonctionnelles, en passant par des préparations à base de café et thé sans oublier les hard seltzers.

Comme pour les hard seltzers, le coeur de cible est la génération des millenials, à la demande d'une alimentation pratique, adaptée à leur vie toujours plus nomade, mais également saine et durable. Par ailleurs, l'esthétique des packagings sont "instagrammables" pour s'insérer dans les pratiques de cette génération en matière de réseaux sociaux. Cette tendance est un des indicateurs de la premiumisation du marché de l'alimentation dans les sociétés occidentales [***].

3.1 Un marché fortement concurrentiel dominé par les industriels de la boisson

De nombreux industriels de la boisson, qui possèdent des capacités de financement marketing conséquentes, se sont lancés sur ce segment :

Toutefois, certains ont dû faire marche arrière, devant la forte concurrence sur le secteur. Ainsi, Bacardi-Martini aurait retiré son produit des rayons dès **** [***]

Part de marché en valeur par marque France, ****, % Source: ****

3.2 Procédé de fabrication

Les hard seltzers sont principalement fabriqué par les brasseurs de bière, puisque la première méthode pour en obtenir était similaire à celui de la bière. Depuis, deux méthodes existent :

La méthode de la fermentation, qui est celle de la bière. Le liquide alcoolisé est obtenu par fermentation d'une eau sucrée. Sont ensuite ajoutés arômes et gas. Le mélange d'eau gazeuse, alcool et arômes, qui est plus simple à mettre en oeuvre et a permis l'arrivée sur le marché de nouveaux acteurs, notamment les industriels de la boisson. 

Source: ****

Source: ****

3.3 Pénétration de marché

Après l'épreuve de vérité de l'été ****, il est possible de dire que les hard seltzers n'ont pas rencontré le succès escompté sur le marché français. Le taux de pénétration s'élevait à *,*%, pour une moyenne hebdomadaire à *,* litres en hypermarchés, où le nombre de références proposées est faible (***). La distribution valeur, estimée à **%, serait en-dessous des attentes.  [***]

Toutefois, cet échec est à relativiser puisque le marché a mis * ans à décoller aux États-Unis. En ****, *% seulement des consommateurs français avaient conscience de l'existence de ce produit. Finalement, ce ne sont que *,* % des foyers français qui ont acheté des hard seltzers en ****. [***]

Évaluation de la pénétration de marché des hard seltzers France, ****-****, % Source: ****

4.1 Packaging et prix

Si les goûts varient, la boisson est commercialisée selon un packaging standardisé :

Source: ****

Trois enjeux devraient guider la diversification de l'offre :

Moins de calories ; Moins de sucre ; Moins d'alcool. 

Les contenants sont traditionnellement des canettes, plus communes aux États-Unis, mais le format bouteilles en verre séduit également les Français, notamment sur le créneau CHR. [***]

Les prix sont élevés, plus du double d'une bière classique :

Source: ****

4.2 Des produits plus faibles en calorie que la bière

Source: ****

4.3 Nouveaux acteurs et diversification de l'offre

Le marché des hard seltzers en France étant tout récent, on observe une quantité importante de marques qui essaient de se faire une place et de conquérir des parts de marché. Les acteurs français ne sont pas en reste, et proposent des produits toujours plus originaux. C'est le cas notamment de la gamme des Apéros Bio, qui intègrent dans leur collection le premier hard seltzer français à base de vin : les trois nouvelles boissons, Mangue & fleurs, Framboise & hibiscus, Gingembre & citron vert, sont préparés à partir de vin blanc bio languedocien. [***] 

Comme son concurrent montpelliérain, Natz, lancé début ****, a fait le choix de la petite bouteille en verre (***), pour se démarquer de la version américaine, en cannette. [***] Dernier arrivé en date, la Famille Seltzer a rejoint l'aventure des hard seltzer en décembre ****.

La motivation du bar Le Syndicat pour se lancer sur ce créneau était de ne pas se laisser envahir par l'offre étrangère, et d'importer un produit alors que les acteurs français sont tout à fait capable d'innover et de créer leurs propres traditions au sein de cet univers. L'établissement a donc conçu Fefe, fabriqué ...

5.1 Encadrement strict de la consommation d'alcool

En tant que boisson alcoolisée, en moyenne à *%, le hard seltzer doit respecter les normes en vigueur régulant la production et la vente d'alcool, et notamment la loi Évin.

Production 

L'étiquetage des bouteilles d'alcool est strict et doit obligatoirement comporter les éléments suivants : type de boisson, ingrédients, degré d'alcool, contenance, allergènes, pictogramme « Zéro alcool pendant la grossesse ».

Distribution 

Les détaillants ont besoin  de la Licence III, destinées aux boissons fermentées et alcoools ne dépassant pas les **°C, afin de vendre des spiritueux au sein d'un circuit CHR (***).  Les personnes qui exploitent un établissement de boissons doivent suivre une formation afin d'obtenir un "permis d'exploitation".  Les heures d'ouverture des débits de boissons ou pendant lesquelles il est possible de vendre des boissons alcoolisées sont souvent limitées. Par exemple, les règlements municipaux peuvent empêcher la vente d'alcool à différents moments.

Promotion 

La Loi Evin encadre la publicité sur l'alcool. Par exemple, il est interdit de faire de la publicité pour de l'alcool à la télévision, au cinéma ou à la radio aux heures de pointe. Il est également interdit de cibler un public jeune.  La Loi Egalim met ...

5.2 Législation "prémix"

Il est encore incertain si les hard seltzers tombent ou non sous la législation prémix (***), mise en place par Roselyne Bachelot lorsqu'elle était ministre de la Santé, et qui a obéré les perspectives de croissance sur ce segment. Il semblerait que les hard seltzers soient considérés comme des prémix en fonction de leur composition. En effet, un "Prémix" serait une "boisson constituée du mélange de boissons alcoolisées, ou d'une boisson alcoolisée et d'une boisson non-alcoolisée." C'est donc bien le cas lorsque la boisson est obtenue par mélange d'une eau gazeuse, d'un alcool et d'arômes :

« Les boissons constituées par : Un mélange préalable de boissons ayant un titre alcoométrique acquis n’excédant pas *,* % vol. et de boissons alcooliques définies aux articles ***, *** et au a du I de l’article *** A ; (***) font l’objet d’une taxe perçue au profit de la Caisse nationale de l’assurance maladie dès lors que la boisson obtenue présente un titre alcoométrique acquis de plus de *,* % vol. et inférieur à ** % vol. »

La taxe « prémix » s'élève à :

* € par décilitre d'alcool ...

6.1 Segmentation

• Carrefour Groupe
• Heineken International BV
• Coca-Cola Europacific Partners France CCEP
• Ogeu Groupe