The sanitary protection market - France

1.2 Le marché mondial des protections hygiéniques

Le marché mondial de l'hygiène féminine Monde, ****-****, en milliards d'US$ Source: ****

Le marché mondial de l'hygiène féminine est estimé à **,* milliards de dollars en **** et devrait atteindre **.* milliards de dollars en ****, avec un taux de croissance annuel moyen de *,**%. 

Cette croissance devait être tirée principalement par * facteurs :

l'émergence dans les pays du Sud d'une sensibilisation à l'hygiène féminine et aux protections hygiéniques, couplée à un nombre croissant de femmes travaillant, ce qui devrait faire croître le marché en volume. l'émergence de nouveaux moyens de protection : coupe menstruelle, culottes menstruelles, qui font progresser le marché en valeur.

1.3 Le marché français de l'hygiène intime

Le marché français de l'hygiène intime est évalué à ***.** millions d'euros en ****, dont ***.* millions uniquement pour les serviettes hygiéniques.

La répartition en valeur du marché de l'hygiène intime France, ****, en millions d'euros Source: ****

Évolution du chiffre d'affaires de l'hygiène intime France, ****-****, en millions d'euros Source : LSA Conso   Le marché de l'hygiène intime dont la croissance ralentissait depuis **** redémarre légèrement en **** (***).

2.1 Une demande en légère diminution

En France, l'âge moyen de l'apparition des premières règles est proche de **,* ans. Les règles surviennent de plus en plus tôt rapporte l'INED : ainsi, l'âge des premières règles était aux alentours de ** ans en ****, de ** ans en ****, de ** ans en ****. Dans tous les pays riches, les jeunes filles deviennent pubères plus tôt qu’autrefois. Ce développement plus précoce est attribué notamment à l’amélioration de l’alimentation. La ménopause - le moment où les femmes n'ont plus leurs menstruations - survient quant à elle entre ** et ** ans.

Les femmes de ** à ** ans sont donc le cœur de cible du marché des protections hygiéniques. 

Évolution du nombre de femmes âgées entre ** et ** ans France, ****-****, en nombre de femmes Source: ****

On observe une diminution du nombre de femmes réglées en France : conséquence directe du vieillissement de la population.

  Répartition des femmes françaises par classe d'âge France, ****, en milliers de femmes Source: ****

2.2 Une conscience écologique et une attention croissante portée à la santé

La conscience environnementale de plus en plus grandissante des consommatrices, ainsi que le souci toujours plus important porté à la composition des produits, entraînent de nouvelles priorités dans le choix des protections hygiéniques. 

Ainsi, en ****, selon LSA Conso :

**,* % des Français se disent très attentifs à ce qu’ils achètent en hygiène-beauté (***)

** % des Français disent privilégier des produits naturels quand ils achètent des produits d’hygiène-beauté (***)

** % des Français disent vouloir éviter les produits nocifs pour l’environnement

**,* % des Français privilégient les marques d’hygiène-beauté engagées

Analyse comparée Opinion Way sur l'engagement, la transparence et la qualité des marques

Comment qualiferiez-vous ces marques de...? France, mars ****, en %  Source: ****

Les marques d'hygiène intime, si elles sont considérées comme utiles, ont du mal à paraitre "engagées", "transparentes" ou même "de qualité". Source: ****

2.3 La précarité menstruelle

Pour chacun des produits d'hygiène suivants, vous arrive-t-il ou vous est-il arrivé de renoncer à en acheter par manque d'argent ? France, ****, en % des répondants qui ont répondu "souvent ou de temps en temps" Source: ****

Le sujet de la précarité menstruelle éclot parallèlement à la libération du tabou associé aux règles

*** millions de femmes dans le monde sont atteintes de précarité menstruelle, dont * millions de femmes en France. 

Les règles coûtent relativement cher aux femmes. Un article du Monde "Précarité menstruelle : combien coûtent les règles dans la vie d’une femme ?" estimait à * ***€ le coût des règles dans une vie pour une femme, soit un coût mensuel de **€, et ce, pour une consommation de protections hygiéniques classiques. Les protections hygiéniques équivalent donc à *% du budget des femmes les plus précaires.

Une femme sur cinq en France aurait ainsi déjà utilisé du papier toilette, des mouchoirs ou du tissu, faute de protection périodique, d’après les résultats de mars **** de l’observatoire E. Leclerc des Nouvelles consommations, rapportés par RTL. Les moins de ** ans et les femmes à bas revenus seraient particulièrement ...

2.4 Analyse comparée Opinion Way sur les marques préférées des françaises en termes d'hygiène intime

Le graphique ci-dessous a été obtenu à partir du sondage mené par OpinionWay au sujet des marques préférées des Français en mars ****. Il s'agit des réponses des sondés à la question "aimez-vous telle marque de produits d'hygiène intime?" pour chaque marque, le pourcentage correspond à la part de sondés ayant répondu "oui". 

Les marques d'hygiène intime préférées des Français France, mars ****, en % Source : Enquête Opinionway Marque préférée des Français réalisée en mars **** - Base : échantillon représentatif de **** internautes français de ** ans et plus Le graphique ci-dessous présente une comparaison du niveau d'appréciation de * marques d'hygiène intime en fonction de la catégorie d'âge des répondants.   Les marques d'hygiène intime préférées des Français selon l'âge France, mars ****, en % Source: ****

3.1 Les forces en presence

Le marché des protections hygiéniques féminines est segmenté en plusieurs types d'acteurs : 

les fournisseurs de matières premières : coton, papier, plastique... les fabricants industriels  les distributeurs

3.2 La production de protection hygiénique est concentrée

La production d'articles papiers en France

L'évolution du chiffre d'affaires de la production d'article papiers à usage sanitaire et domestique est rassemblé sous le code NAF **.**Z :

la fabrication d'articles en papier ou en ouate de cellulose, à usage sanitaire et domestique : serviettes à démaquiller mouchoirs, essuie-mains, serviettes de table papier hygiénique serviettes et tampons hygiéniques, couches pour bébés plateaux, plats, tasses et gobelets la fabrication d'ouates, de matières textiles et d'articles en ces ouates : serviettes et tampons hygiéniques La production est évaluée à *** *** euros pour l'année ****, or le marché de l'hygiène intime est évalué à ***,** millions d'euros en ****. 

Évolution du chiffre d'affaires de la production d'articles papiers à usage sanitaire ou domestique France, ****-****, en milliers d'euros Source : INSEE Code NAF : **.**Z

Ainsi, la production française est marginale, le marché est dominé par des acteurs industriels étrangers comme :

Procter & Gamble (***), qui se positionne comme le leader mondial avec **% des ventes mondiales grâce à ses deux marques Tampax et Always. Johnson & Johnson (***), avec les marques Vania et Nett Essity (***), avec Nana 

Cependant, il existe d'autres types d'acteurs sur le marché français, à l'image des marques de distributeurs (***), et des nouveaux entrants :

3.3 La distribution reste l'apanage de la grande distribution

Les femmes achètent leurs produits d'hygiène intime en grande surface, en pharmacies ou parapharmacies, mais également en ligne avec le développement de nouvelles offres.

La start-up Fava propose ses produits d’hygiène féminine écologiques en vrac dans les magasins Franprix et Monoprix depuis juin ****.  Il existe * types de produits de la marque Fava : des serviettes (***).

La multiplication d'acteurs innovants et la diversification des produits d'hygiène intime donne au e-commerce une nouvelle importance : de fait, nombreux sont les acteurs disponibles en ligne comme Fava ou Jho.

3.4 Le B2B, un nouvel axe de développement ?

La distribution gratuite de protections hygiéniques, un phénomène bientôt normal ?

La date du ** mai a été désignée la Journée Mondiale de l’hygiène menstruelle.  L’objectif de cette journée est multiple : rompre le silence, diffuser largement les informations nécessaires aux jeunes filles et femmes concernant l’hygiène menstruelle et, surtout, s'interroger sur la question de l’accès aux protections hygiéniques pour les femmes les plus précaires, qui n’ont souvent pas les moyens de se procurer les produits dont elles ont besoin en quantité suffisante. L’une des pierres angulaires de l’action contre la précarité menstruelle demeure le rôle des pouvoirs publics : selon le baromètre Ifop et Dons Solidaires , près de neuf Français sur dix pensent qu’il faudrait mettre à disposition des protections gratuites pour les personnes qui en ont besoin. 

Depuis ****, les serviettes hygiéniques sont devenues un bien de première nécessité. Ainsi, les collectivités sont poussées à mettre à disposition des produits d'hygiène intime et les entreprises peuvent améliorer leur engagement auprès de leurs employées en distribuant ce bien.

Des acteurs explorent donc ...

4.1 Typologie de l'offre de protection hygiènique

Les protections intimes sont spécifiquement conçues pour absorber le flux menstruel pendant la période des règles. La quantité de flux et la durée de la période des règles varient d’un jour à l’autre et d’une femme à l’autre. Les différents produits présents sur le marché français permettent de répondre aux besoins de chacune en fonction de son flux, de la sensibilité aux produits etc... 

4.2 La naturalité, nouvel élément important pour l'hygiène intime

Une préoccupation à laquelle les nouveaux produits s’efforcent de répondre désormais : éviter les substances toxiques (***). Sur ce marché, les produits « verts » sont les moteurs de la croissance, qu’ils soient à usage unique, ou réutilisables.

+ **,* % : l’évolution du CA des produits d’hygiène féminine écologiques, à **,** M €, quand celles conventionnelles étaient à + *,* %. (***)

Ce marché est très concentré, à l'instar du marché de l'hygiène intime. En effet, seules quatre marques représentent **,* % du marché ; à savoir : Always, Nana, Love&Green et Tadam'. 

Part de marché dans les protections féminines écologiques France, ****, en % de la valeur totale Source: ****

Développement d'une offre plus naturelle 

Le manque de transparence sur la liste des ingrédients utilisés dans les protections hygiéniques classiques et leur totale innocuité étant de plus en plus remise en question, les femmes se détournent de plus en plus d'elles pour privilégier le naturel.

Tadam’ : des protections jetables sont en coton bio certifié Gots Love & Green : acteur pionnier de l’offre écologique avec une gamme de tampons en *** % coton bio certifiés Gots par Ecocert, sans chlore, parfum ni allergène Fava : box de protections intimes, ***% bio et éco-responsable (***) ; tous les produits sont ...

4.3 Une offre toujours plus diverse

L’offre de solutions alternatives continue de se développer. Après les protections lavables de Plim, de nombreux jeunes labels sont arrivés récemment sur le marché, vendant en ligne ou par abonnement, culottes et coupes menstruelles, protections lavables… On peut citer Blooming, Loop, Bloomie Loomie, mais aussi Rabbra, Miss Period, Jho, ou encore Intimya. Athena a aussi lancé sa ligne Belle & Culottée, avec un slip et une culotte de règles.

x ** : la multiplication des ventes en valeur des culottes menstruelles + ** % : l’évolution des ventes en valeur de la protège-lingerie lavable - ** % : l’évolution des ventes en valeur des cups

Source: ****

Les culottes menstruelles 

Les culottes menstruelles sont composées de trois couches : une couche drainante, une couche absorbante et une membrane imperméable.

Les différents matériaux utilisés sont certifiés par le label international Coton Oeko Tex. Celui-ci garantit que le textile utilisé ne contient pas de produits toxiques pour la santé. Si un article textile porte le label STANDARD ***, cela garantit que chaque composant de cet article, c'est-à-dire chaque fil, bouton et autres accessoires, a été testé pour les substances nocives et que l'article est donc inoffensif pour le corps ...

4.4 L'engagement des marques face à la précarité menstruelle

À l’occasion de la journée de l’hygiène menstruelle,  Carrefour accentue ses efforts pour soutenir les étudiantes en situation de précarité, qui éprouvent pour plus d’un tiers d’entre elles des difficultés financières à se procurer leurs protections périodiques. Après avoir pris l’engagement en **** d’offrir à toutes les étudiantes un paquet de protections hygiéniques par mois dans tous ses hypermarchés, l’enseigne annonce étendre cette initiative à l’ensemble de ses Carrefour Markets, soit plus de * *** magasins. "Dès le ** mai et jusqu’au ** août ****, les étudiantes pourront bénéficier d’un paquet gratuit par mois de tampons ou de serviettes hygiéniques Carrefour Soft, dans tous les hypermarchés et supermarchés Carrefour (***). Afin que cette offre puisse profiter au plus grand nombre, elle est limitée à un produit par mois sur présentation de la carte étudiante et de la carte de fidélité lors du passage en caisse", précise le distributeur dans un communiqué. En parallèle, Carrefour lance une campagne publicitaire solidaire qui sera diffusée sur TF* en partenariat avec Goodeed, qui collecte des fonds pour les ONG et associations en utilisant les revenus ...

5.1 Réglementation en vigueur

Les tampons et les coupes menstruelles ne relèvent pas d’une réglementation spécifique : ils sont soumis aux dispositions générales du Code de la consommation, en particulier à l’obligation générale de sécurité*. À cet égard, l’information légale des consommatrices sur les bonnes pratiques d’utilisation des protections d’hygiène féminine internes est cruciale pour la prévention du risque de syndrome de choc toxique.

Article L***-*

Dès la première mise sur le marché, les produits et les services doivent répondre aux prescriptions en vigueur relatives à la sécurité et à la santé des personnes, à la loyauté des transactions commerciales et à la protection des consommateurs.Le responsable de la première mise sur le marché d'un produit ou d'un service vérifie que celui-ci est conforme aux prescriptions en vigueur.À la demande des agents habilités, il justifie des vérifications et contrôles effectués. Article L***-* Tout opérateur ayant connaissance, après avoir acquis ou cédé des produits, d'une non-conformité à la réglementation portant sur une qualité substantielle de tout ou partie de ces produits, en informe sans délai, par tous moyens dont ...

6.1 Segmentation du marché

• Dans Ma Culotte
• Monoprix
• Franprix (Groupe Casino)
• Casino Groupe
• Fempo
• Smoon
• Moodz
• Sisters Republic
• So'Cup
• Aglaé Lingerie
• Réjeanne
• Elia Lingerie
• Lily Basic
• Modibodi
• Lidl France
• Carrefour Groupe
• Naturalia
• Pharmactiv (OCP Group)
• Alphega Pharmacie
• Procter & Gamble
• Johnson & Johnson
• SC Johnson & Sons
• Louve
• MÏU
• Blinx Underwear
• Yoppie
• Dreamtim Blooming Rocks
• Petites Culottées
• Wuka Wear