Le marché des réseaux sociaux - Espagne (2023)

1.1 Définition et présentation

Les réseaux sociaux sont des plateformes en ligne qui permettent de se connecter avec d’autres utilisateurs et de communiquer, mais aussi de partager des opinions, du contenu photo ou vidéo. Les réseaux sociaux peuvent se différencier par leur utilisation principale (vidéo pour youtube, photo pour pinterest, messagerie instantanée pour whatsapp, etc.), mais aussi par les utilisateurs auxquels ils s’adressent (professionnels, adolescents, jeunes adultes, etc.). 

La plupart des entreprises du secteur se sont installées aux États-Unis, notamment en Californie, mais leurs activités se développent mondialement à travers le web. Facebook a ainsi racheté nombre d’acteurs émergents (Instagram et WhatsApp notamment) afin de limiter la concurrence dans un business caractérisé par des effets de mode qui peuvent engendrer des changements rapides de consommation. Par conséquent, les entreprises du secteur continuent à investir une part importante de leurs revenus dans la R&D et le développement de fonctionnalités, dans le but de maintenir l’intérêt parmi leurs clients et utilisateurs.

Le secteur a connu une croissance ininterrompue depuis 2008 et continue de s’élargir avec l’arrivée de nouveaux acteurs et de nouvelles fonctionnalités. Le chiffre d’affaires du leader (Facebook) a atteint plus de  117 milliards d'US$ en 2022, avec un TCAM de 28,16% depuis 2014, grâce à la publicité en ligne (cette étude contient également une estimation de la taille de marché du secteur en France en 2022).

Le secteur est caractérisé par les rachats des GAFAM de la grande majorité des plateformes de réseaux sociaux. Ces réseaux sociaux jouent un rôle central dans la connectivité mondiale entre les individus et dans la propagation de l'influence douce (soft power) de ces marques. (Instragam et WattsApp pour Facebook, Linkedin pour Microsoft, Youtube pour Google et Twitch pour Amazon

L'arrivée de TikTok a engendré une évolution dans les habitudes de consommation des utilisateurs, les incitant à passer d'un contenu principalement horizontal, d'une durée moyenne d'une dizaine de minutes, à des contenus très courts et divertissants au format vertical. Cette tendance a été rapidement adoptée par l'ensemble des autres réseaux sociaux.

Confrontés à l'émergence du géant chinois TikTok et à la nécessité de développer des modèles économiques plus durables, les réseaux sociaux ont dû s'ajuster. Néanmoins, le secteur continue d'être stimulé par une croissance constante du nombre de nouveaux utilisateurs ayant accès à Internet, et par conséquent, aux réseaux sociaux.

En Espagne, le marché des réseaux sociaux a fortement progressé ces dernières années. 85 % des internautes âgés de 16 à 70 ans utilisent les réseaux sociaux, soit environ 27 millions d'espagnols. Facebook reste le réseau le plus populaire naturellement. Il est suivi par Instagram et Twitter. TikTok passe de 13 % en 2020 à 29 % en 2021. Pour les entreprises, l’utilisation des réseaux sociaux a également progressé puisqu’elles étaient 51% à communiquer via les plateformes en 2019, contre 34% en 2014. (Llado)