le marché du cognac

Le cognac est produit dans une aire d’appellation d’origine contrôlée (AOC), délimitée par décret en 1909. Le vignoble dédié à la production de six crus différents couvre ainsi 75 000 hectares, qui s’étendent sur la Charente-Maritime, une grande partie de la Charente, et quelques communes de la Dordogne et des Deux-Sèvres. Cette eau-de-vie, appartient à la catégorie des vins et spiritueux et est consommée en apéritif ou en digestif en France. 

Le marché du cognac en France, est concentré puisqu’un nombre réduit d’acteurs y opère. Parmi les acteurs au coté des grandes maisons, on compte des viticulteurs, des maisons de négoce, des coopératives et des bouilleurs, de profession ou de cru.

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires en progression régulière, avec une croissance annuelle moyenne de 7,6% entre 2015 et 2019. Le marché a diminué en 2020 à cause de la crise sanitaire, mais retrouve des chiffres similaires à l'avant-crise dès 2021.

L'essentiel de la production française est exportée à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment).

Le marché est très concentré, puisque quatre entreprises se partagent 80% du marché mondial (Henessy chez LVMH, Rémy Martin chez Rémy Cointreau, Martell chez Pernod-Ricard, Courvoisier chez Fortune Brands). Mais la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux, et d’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter aux États-Unis et en Asie.

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays, enfin en Chine, le cognac est considéré comme une boisson qui se consomme principalement lors des événements de société (réception) ou sociaux (en boîte de nuit et dans les bars).

La tendance est à la "premiumisation" des produits, dans le but de se démarquer, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. De plus les exploitants ont également, la volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant par exemple, leur utilisation de pesticides et/ou en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

La valeur globale du marché du cognac augmente plus vite que la consommation mondiale, ce qui est dû à une hausse des prix. 

Entre 2020 et 2021, les expéditions ont augmenté de + 16,2 % en volume et de + 30,9 % en valeur. Ce qui représente un total de 223,2 millions de bouteilles (contre 211,2 millions en 2019) pour un chiffre ­d’affaires de 3,6 milliards d’euros (3,6 milliars  d’euros aussi en 2019) au départ de Cognac. [SudOuest]. Après une année 2020 impactée par la crise sanitaire, où le marché du Cognac avait connu une baisse 11,3 % en volume et 22,3% en valeur [LeFigaro], les expéditions sont reparties à la hausse en 2021.

97,6 % de la production de Cognac, soit près de 217,5 millions de bouteilles, est exporté en 2021. [BNIC]

La zone Nafta (Canada, Etats-Unis, Mexique) représentent 51,5 % des expéditions, pour un total de 115 millions de bouteilles en 2021. Soit 5% de plus qu'en 2019. [SudOuest]

Le marché mondial a connu trois crises importantes durant les vingt dernières années [Unigrains] :

• en 2008-2009, le marché souffre des retombées de a crise économique, reculant de 13% en valeur et 18% en volume.
• depuis 2012, la crise du marché chinois entraîne une baisse de la demande et des exportations vers ce pays, de l'ordre de 7% en volume. Le marché chinois a été fortement affecté et perd 12% en valeur entre 2012 et 2014. 
• La crise de la Covid-19 entraîne sans surprise une baisse de la consommation et des exportations en 2020. (voir partie 1.5)

La France, bien que seule productrice, n'est que le cinquième marché du cognac.

Le cognac est l’un des spiritueux les plus prestigieux, aux côtés de l’armagnac, aidé par des investissements importants de la part des entreprises du luxe françaises (Pernod Ricard détient Martell et LVMH détient Hennessy).

Le marché du cognac représente pour les acteurs du secteur un chiffre d’affaires de près de 3,6 milliards d’euros en 2021. Ce chiffre est en progression constante, exception faite de l'année 2020 à cause de la crise sanitaire, qui a vu une baisse de la taille du marché de 22%. En 2021 cependant, le marché retrouve des chiffres proches et même supérieurs à ceux de l'avant crise. [Douanes françaises, Sud-Ouest, Les Échos]

Évolution de la taille du marché du cognac

France, 2015 - 2019, milliards €

CAGR : +7,6%

Sources : Douanes françaises, Sud-Ouest, Les Échos

L’essentiel du chiffre d’affaire du marché est capté par 4 grandes maisons : Hennessy, Martell, Rémy Martin et Courvoisier. Ils côtoient cependant de nombreux acteurs, tels que des viticulteurs (presque 4 300 en 2021), des maisons de négoce (266 en 2021) et des bouilleurs, de profession ou de cru (120 en 2021). [BNIC]

Bien qu’il s’agisse d’un spiritueux français, l’essentiel de la production est exporté à l’international (États-Unis, Chine et Singapour notamment), où la consommation est bien plus importante qu’en France ; ainsi 97,6% du cognac est consommé à l'étranger en valeur. 

La faible consommation en France peut notamment s’expliquer par la vision qu’ont les personnes du cognac : une boisson consommée principalement dans le milieu des affaires. Aux États-Unis, le cognac bénéficie d’une image plus « branchée » et est disponible dans les bars et boîtes de nuit du pays (une place occupée par le whisky en France). [BFM Business]

D’autant que la concurrence est de plus en plus rude sur les marchés internationaux. D’autres types de brandy, tels que l’armagnac et le calvados, essaient aussi de s’exporter en Amérique et en Asie. Ainsi, 32% des exportations d’armagnac se font à destination de l'Asie, et 27% à destination de l'Amérique. [Douanes françaises]

Les spiritueux restent des boissons moins consommées par les Français que par les habitants de pays étrangers (notamment États-Unis et Chine), qui les associent à des boissons courantes mais haut de gamme. De ce fait, la plupart des spiritueux produits en France sont exportés à l’international. En 2020, les exportations de spiritueux représentaient un volume de 407,4 millions de litres, contre 227 millions de litres seulement vendus en France en GMS et CHR. [FFS]

En volume, les principaux spiritueux exportés sont le cognac (32.4%) et la vodka (21.4%), car il existe de grands marchés de consommation dans les pays étrangers, alors que d’autres spiritueux comme le calvados restent notamment des produits régionaux, peu connus à l’étranger.

Répartition des exportations en volume

France, 2018, %

Source : FFS

Quant à la valeur des exportations de spiritueux, elle est largement dominé par le cognac (74.7%), la vodka n’arrivant que loin derrière (7.6%). Ce sont donc des bouteilles relativement chères qui sont exportées à l’international, bénéficiant dans les pays clients d’une image d’un produit de luxe.

Répartition des exportations en valeur

France, 2018, %

Source : FFS

Dans le cas du cognac, les exportations représentent presque uniquement le seul débouché de la filière, puisque 97,3% de la production est exportée. [BNIC]

Les exportations augmentent régulièrement depuis 2014. Entre 2018 et 2019, le montant des exportations a augmenté de 11,4% en valeur et de seulement 6,6% en volume, ce qui montre que les producteurs essaient de monter en gamme avec le temps. [Douanes françaises] On remarque sur le graphique suivant que la grande majorité des bouteilles exportées ont une contenance inférieure ou égale à 2 litres.

Valeur des exportations de cognac

France, 2018 - 2019, milliards €

Source : Douanes françaises

Les principaux pays acheteurs de cognac sont les États-Unis (115 millions de bouteilles) et l’Asie de l’Est et notamment la Chine (plus de 50 millions de bouteilles dans la région). Le BNIC (Bureau National Interprofessionnel du Cognac) identifie plusieurs marchés émergents pour les exportateurs de cognac en 2019. [BNIC] Les principaux sont :

• Les Caraïbes (1,9 million de bouteilles)
• L’Afrique du Sud (3,3 millions de bouteilles)
• Le Vietnam (0,9 millions de bouteilles)

Principaux pays acheteurs de cognac

Monde, 2019, millions de bouteilles

Source : BNIC

Il convient cependant de noter que ce ne sont pas les mêmes types de cognac qui sont exportés dans les différentes régions du monde. L’Amérique du Nord importe principalement des cognacs V.S. (jeunes, dont l’eau-de-vie la plus jeune a seulement 3 ans au minimum), alors que l’Asie est plus consommatrice de cognacs V.S.O.P. et XO (vieillis, dont l’eau-de-vie la plus jeune a au moins 5 et 10 ans respectivement). [BNIC]

Répartition des exportations par type de cognac, par région

Monde, 2019, millions de bouteilles

Source : BNIC

• En détails, la zone NAFTA, avec 121,7 millions de bouteilles expédiées sur la campagne et une baisse de 2,7 % en volume et une hausse de 18,7 % en valeur par rapport à la campagne précédente, reste le premier marché du Cognac.
• Les expéditions vers l’Extrême-Orient enregistrent, avec 51,9 millions de bouteilles expédiées, une baisse de 7,6 % en volume et une hausse de 16,6 % en valeur par rapport à la campagne précédente.
• Les expéditions en Europe enfin suivent une tendance stable (- 0,3 % en volume et une hausse de 11,3 % en valeur) par rapport à la campagne précédente, pour un total de 36,6 millions de bouteilles expédiées.

En 2019, ce sont 213 millions de bouteilles de cognac qui ont été vendues dans le monde, notamment aux États-Unis (un peu plus de 100 millions de bouteilles), et en Asie (environ 50 millions de bouteilles). [BNIC] En 2020, année de la crise sanitaire liée au coronavirus, c'est 192 millions de bouteilles qui sont expédiées, soit une baisse en volume de 11,3% par rapport à 2019. La baisse en valeur est plus importante et atteint -22,3% entre 2019 et 2020. Le marché a donc était fortement impacté sur l'année 2020.

Cependant, dès l'année 2021, le marché du cognac retrouve des chiffres proches de ceux de 2019 avant la crise. En effet, 223,2 millions de bouteilles sont vendues en 2021, soit 12 millions de plus qu'en 2019 et 31 millions de plus qu'en 2020. De plus, le chiffre d'affaires total du secteur est de 3,6 milliards d'euros en 2021, contre 3,4 milliard en 2019. 

Année après année, la consommation d’alcool continue de diminuer en France. Il s’agit d’une tendance structurelle, liée à une population plus urbaine qui fait de plus en plus attention à sa santé et qui s’identifie de moins en moins avec les « anciens » produits alcoolisés comme le vin. [OFDT]

La baisse de la consommation concerne surtout les vins, dont la consommation par habitant a diminué de 1,4% en moyenne chaque année entre 2000 et 2018, passant de 8,5 l/hab/an à 6,6 l/hab/an. La baisse n’a pas été aussi importante pour les bières et les spiritueux, puisque la consommation est restée à un niveau relativement stable de 2,3 l/hab/an. En 2020 néamoins, la consommation d'alcool a connu une baisse par rapport à 2019 pour chaque catégorie.

Quantités d'alcool consommées par les Français

France, 2000 - 2018, l/hab

Source : OFDT

Part de la population ayant consommé de l'alcool au cours des 7 derniers jours, par genre

France, 2000 - 2017, %

Source : OFDT

Certains segments réussissent cependant à mieux s’en sortir que les autres. Parmi les ménages qui ont continué à acheter des produits alcoolisés, les bières et les produits intermédiaires (apéritifs à base de vin et vins doux naturels) ont connu une forte augmentation de leur consommation, de +11% et +30% respectivement entre 2008 et 2017. [France Agrimer]

Cette évolution contraste fortement avec celle des vins tranquilles, dont la consommation parmi les ménages acheteurs a fortement diminué (-19% entre 2008 et 2017). Il est possible de supposer que la consommation en produits intermédiaires se substitue progressivement à celle en vins tranquilles.

Évolution des quantités achetées par ménage acheteur

France, 2008 - 2017, base 100 en 2008

Source : France Agrimer

Les États-Unis et la Chine sont les principaux importateurs de cognac, ce qui impose aux producteurs de connaître la clientèle locale afin de produire des produits adaptés.

Cependant, malgré son importance dans les exportations de spiritueux français, le cognac représente une faible part de la consommation de spiritueux à l’échelle mondiale. Le whisky et les anisés représentent à eux deux 58,7% de cette consommation. Le cognac en représente seulement 0,4%. [FFS]

Répartition de la consommation mondiale de spiritueux

Monde, 2018, %

Source : FFS

Une étude scientifique portant sur les habitudes de consommation du cognac en Chine et aux États-Unis a permis de mettre en relief un certain nombre de différences entre les deux pays, notamment sur la façon de consommer le cognac et les raisons motivant l’achat des bouteilles. [Science Direct]

Moment privilégié de consommation du cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Lieu privilégié de consommation du cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Cet aspect sociabilisant du cognac en Chine est confirmé par les raisons qui motivent l’achat d’une bouteille. Destiné principalement aux amis ou à des collègues de travail, le cognac est un cadeau luxueux qu’une personne peut faire à une autre. Aux États-Unis, le cognac est souvent offert à des amis, mais reste principalement une boisson que les consommateurs s’offrent à eux-mêmes.

Raisons motivant l'achat d'une bouteille de cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Pour cette raison, les montants que sont prêts à dépenser les consommateurs des deux pays sont radicalement différents. Puisqu’il s’agit souvent d’un achat destiné à la consommation personnelle aux États-Unis, la propension à payer est généralement inférieure à 60 US$ (pour 79,4% des consommateurs).

À l’inverse, en Chine, puisqu’il s’agit d’un cadeau luxueux, les consommateurs sont prêts à acheter des bouteilles plus vieilles (V.S.O.P et X.O.) et donc plus chères. La propension à payer des Chinois pour une bouteille de cognac est généralement supérieure à 60 US$ (pour 66% d’entre eux).

Montant que les consommateurs sont prêt à payer pour une bouteille de cognac

États-Unis et Chine, 2016, %

Source : Science Direct

Le cognac et la "culture cocktail"

Le cognac tend à s’adapter à la culture locale du pays dans lequel il est importé, utilisé selon l’image que les consommateurs locaux s’en font. Ainsi, le cognac a une place de choix dans la mixologie américaine, où il est consommé majoritairement jeune (97% des exportations), sous la forme de cocktail ou en long drink. Les bars à spiritueux ou cocktails sont implantés dans les centres urbains et s’adressent notamment aux jeunes professionnels qui cherchent à retrouver des produits authentiques. [BNIC]

En Chine, les spiritueux sont principalement consommés à table. De plus, la culture du cocktail s’est particulièrement développée dans les bars et karaokés, où se rendent les nouvelles classes moyennes aisées, ce qui représente plusieurs millions de nouveaux consommateurs chaque année.

En France, la moitié des habitants consomme des cocktails alcoolisés au moins occasionnellement, une consommation qui se fait régulièrement dans le logement (environ 3 consommateurs sur 4 sont concernés). [IPSOS]

Le cognac s'invite dans les bars et restaurants

Les professionnels du cognac veulent également attirer la demande des bars et restaurants en redonnant au cognac une image d'alcool pouvant être utilisé à table, en cocktail et pas uniquement en digestif. En donnant des recommandations d'accords à réaliser.

À titre d'exemple, le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) en association avec le magazine Barmag a organisé la Cognac Cocktail Connexion : une masterclass réservée aux professionnels, qui précède une dégustation qui place les accords "mets et cognac" à l'honneur.

Selon l'étude Alcohol Consumption Tracker, publiée par IPSOS en 2017, la communauté noire a été une force motrice pour la vente de cognac en volume aux États-Unis : les buveurs de cognac noirs représentent 55% du marché. A contrario, les WASP (white anglo-saxon protestant) qui ont, quant à eux, une certaine prédilection pour le whisky.

Le cognac est prisé par la communauté afro-américaine depuis que les soldats G.I. l'ont découvert pendant la seconde guerre mondiale. Ainsi, le cognac a bénéficié d'une médiatisation à travers la musique jazz, rythm and blues et plus récemment du rap. 

Les maisons de cognac ont donc mis en place de nombreux partenariats stratégiques pour développer leurs marques auprès de cette communauté : 

• Dès les années 50, Hennessy cible la population afro-américaine en publiant des publicités dans les revues Jet et Ebony. 
• Hennessy sponsorise une exposition du photographe Jonathan Mannion, qui a fait des portraits des stars du hip-hop sa spécialité
• Martell a contribué à sponsoriser un festival annuel de blues américain qui se déroule chaque année dans la ville de Cognac depuis deux décennies, attirant chaque année près de 30 000 visiteurs (principalement européens)

De manière plus récente, le cognac veut profiter de l'âge d'or du hip-hop en devenant la boisson iconique de la scène américaine : 

• le rappeur Nas devient l’icône d’Hennessy USA en 2013
• Snoop Dogg est l'icône du cognac Landy de la maison Ferrand
• Jay Z s’est associé avec la maison Otard (propriété du Groupe Bacardi) pour réaliser le cognac d’Ussé

De nombreux acteurs sont actifs sur le marché du cognac, car beaucoup d’opérations sont nécessaires pour la fabrication du cognac, allant de la production des raisins, jusqu’à la commercialisation à l’international des produits. Les maisons de négociants (il y en avait 266 en 2021) sont généralement réputées (Hennessy, Courvoisier etc.). Leur rôle est de s’approvisionner auprès des viticulteurs et des distillateurs, de conditionner l’eau-de-vie achetée et de l’expédier ensuite. [Unigrains]

Le rôle des viticulteurs est de produire les vins blancs, qui sont ensuite revendus aux distillateurs, qui peuvent être des bouilleurs de cru (distillant leur propre production, ils étaient plus de 3 632 en 2021) ou des bouilleurs de profession (achetant du vin et revendant leur eau-de-vie, on en compte aujourd’hui 120 opérant dans la région, qui représentent 57,7% de la distillation). [BNIC, Cognac World]

Quelques coopératives sont apparues au cours des dernières années (C.A.R.C., Ocealia…). Leur rôle est de distiller les vins des membres ou d’acheter de l’eau-de-vie afin de conditionner et expédier leur propre cognac.

Le marché du cognac est aujourd’hui particulièrement concentré aux mains de quelques acteurs, qui sont Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier, qui se partagent 85% du marché en volume et 90% du marché en valeur. [Rémy Martin, Sud-Ouest]

Parts de marché dans la commercialisation du cognac

France, 2018, %

Sources : Rémy Martin, Sud-Ouest

Cette concentration s’est renforcée au cours des dernières années via des acquisitions de la part des grands acteurs sur de plus petites maisons. Rémy Cointreau (Maison Martin) a par exemple acquis la maison Larsen en 2013 et la maison J.R. Brillet en 2020. [Unigrains, ABC Bourse]

Ces acquisitions sont aussi bien horizontales (destinées à acquérir des concurrents positionnés sur le même segment) que verticales (destinées à intégrer d’autres acteurs de la chaîne de valeur), à l’image de Quintessential Brands qui a racheté Lafragette&Legier en 2015 afin de développer ses capacités de production de cocktails à base de cognac et fruits. [Unigrains]

L’appellation cognac est une appellation d’origine contrôlée (AOC), qui ne peut être produite que dans certaines zones géographiques. Il y a ensuite des différences qui peuvent être faites au sein même de cette zone entre la Grande Champagne, la Petite Champagne et d’autres zones (Borderies et Bois en périphérie). [Cognac France]

Source : Cognac France

Cette limitation géographique imposée à l’AOC, ainsi que le Business Plan Cognac créé par le BNIC provoquent des tensions entre les maisons de cognac et les viticulteurs, les premières réclamant l’autorisation de planter plus de vignes (leur permettant de diminuer leur dépendance vis-à-vis des viticulteurs). Les maisons ont par exemple demandé le droit de planter 3 474 hectares de vignes en 2019, ce qui avait été un sujet de confrontation avec les viticulteurs. FranceAgrimer a finalement accepté cette requête des maisons. [Les Échos] [Les Echos]

En réalité, les viticulteurs sont particulièrement prudents vis-à-vis de la surproduction de la filière. Au début des années 2000, une chute brutale de la demande du marché japonais a encouragé les exploitants à arracher 4 600 ha de vigne pour éviter une baisse des prix. [Unigrains]

D’autres années, des problèmes d’approvisionnement sont possibles, notamment à cause de la limitation géographique de la production et autres éléments extérieurs qui peuvent s’attaquer aux vignes (ce qui en fait une plante fragile) :

• Incidents climatiques
• Maladies de la vigne (chaque année, entre 5 et 10% des ceps sont contaminés par l’esca/BDA)
• Maladie de la flavescence dorée

Cela a encouragé les autorités à autoriser deux types de réserves pour lisser la production :

• La réserve climatique mise en place en 2008
• La réserve de gestion mise en place en 2010

La production de cognac doit respecter un cahier des charges très précis, qui impose aux différents liquides de respecter certaines teneurs en alcool et en sucre. Il est nécessaire d’utiliser entre 9 et 10 litres de vin afin de fabriquer 1 litre de cognac. [Unigrains]

Le principal élément différenciant le cognac des autres brandys est l’obligation pour les distillateurs d’effectuer une double distillation, terminée au plus tard le 31 mars de l’année suivant les vendanges. Le vieillissement doit ensuite se faire pendant au moins 2 années, dans des fûts en chêne.

Ces obligations créent généralement dans les maisons de cognac des stocks très importants, dont le cinquième peut être imposé exceptionnellement sous le régime de l’imposition du bénéfice exceptionnel, payant dès lors une taxe sur la plus-value des biens vendus. [Sénat]

Bien que limitées, les ventes de cognac en France se font principalement dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), pour 87.3% d’entre elles en 2020. Le reste des ventes physiques se fait en CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) pour 12,7% d’entre elles. [FFS] La part de ventes en CHR a fortement diminué en 2020 par rapport à 2018, de 17,3 à 12,7%. Cette baisse peut être principalement imputée à la fermeture des cafés et restaurants pendant les confinements en France. 

Répartition des ventes physiques selon le canal de distribution, en volume

France, 2018, millions de litres

Source : FFS

Cela montre que, comme aux États-Unis, le cognac conserve l’image d’une boisson consommée principalement seul ou en famille, et non dans des rassemblements sociaux (restaurants, réceptions…).

Cependant, de nombreux négociants développent leur propre site de e-commerce (Cognac Painturaud par exemple) et d’autres sites, spécialisés dans le e-commerce d’alcools, proposent aussi des cognacs à la vente (Comptoir des Vignes, Cognatèque…), ce représente de plus en plus de ventes sur le secteur.

L’ensemble des cognacs peuvent être distingués principalement selon le temps qu’ils ont passés à vieillir dans des conditions fixées par un cahier des charges très strict (les cognacs de Grande Champagne doivent par exemple vieillir dans un fût de chêne). [Archambaud Courtier] Plusieurs appellations peuvent être utilisées par les bouilleurs et négociants, les plus fréquentes étant les appellations V.S., V.S.O.P. et X.O. [Cognac Painturaud]

Source : Cognac Painturaud

Les maisons peuvent décider de réaliser un cognac millésimé (n’utilisant la récolte que d’une seule année), mais cela étant très coûteux, elles procèdent généralement à des assemblages (ce qui empêche de mettre une date sur les étiquettes).

La rareté des bouteilles de cognac, ainsi que la forte concentration du marché autour de 4 maisons (Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier), permettent aux producteurs de fixer des prix particulièrement élevés par rapport aux autres spiritueux, d’autant que la demande étrangère est moins sensible aux prix que pour d’autres alcools.

Ainsi, il est possible de distinguer plusieurs gammes de prix, qui situent les produits dans une gamme destinée au marché de masse (61,2% de part de marché en 2019, pour des prix inférieurs à 20 dollars par bouteille), ou dans une gamme d’ultra luxe avec des bouteilles vendues à plus de 1 000 dollars l’unité (pour 0,3% du marché seulement). [Rémy Cointreau]

Source : Rémy Cointreau

Actuellement, ce sont notamment les segments allant du haut de gamme à l’ultra luxe qui se distinguent particulièrement en matière de croissance, avec un taux de croissance annuel moyen sur la période 2009 – 2017 allant de 6,2% à 11,9%.

Cela encourage les fabricants à proposer des bouteilles de plus en plus vieillies (V.S.O.P. et X.O.), proposées à une clientèle asiatique moins sensible à des prix élevés.

À titre d'exemple, en 2022, le site de revente en ligne de Cognac "Cognac Expert" propose des bouteilles à partir de 30 euros (pour une bouteille de 70 cl de type VS), et jusqu'à 10 600 euros pour une bouteille de 70 cl de type Hors d'âge. 

Premiumisation de l'offre

Une des principales tendances à l’œuvre ces dernières années est la premiumisation des produits, avec des bouteilles de cognac qui se vendent de plus en plus cher à l’unité. Signe de cette évolution, le montant des exportations a augmenté de 30,9% en valeur entre 2020 et 2021, mais de seulement 16,2% en volume. [Douanes françaises] [SudOuest]

Les producteurs concentrent en réalité de plus en plus leur production sur des cognacs qui vieillissent plus longtemps (V.S.O.P. et X.O.), ensuite exportés vers des marchés asiatiques, où la sensibilité au prix est moins importante qu’aux États-Unis.

La collection du leader du marché Hennessy est ainsi principalement constituée de cognacs vieillis : X.O. [Hennessy]

Cette premiumisation s'accompagne d'un packaging toujours plus soigné.

Ainsi, Frank Gehry - le célèbre architecte - a spécialement conçu une carafe pour le 150ème anniversaire de l'XO (Extra Old) de la maison Hennessy.  La bouteille iconique est enveloppée d'un manchon plissé en bronze trempé dans de l'or 24 carats, et cette carafe sculptée est à son tour enfermée dans un vase de verre. 

Autre exemple, la maison A. de Fussigny qui propose son dernier cru bio "2050 Organic Cognac" dans un flacon Green Gen Bottle. Cette bouteille est en fibres de lin et est conçue par une start-up toulousaine Green Gen Technologies.

Des exploitations plus respectueuses de l’environnement

Une autre tendance concernant les exploitants est leur volonté d’améliorer leur relation à l’environnement en limitant leur utilisation de pesticides et en utilisant de nouvelles techniques de culture plus « vertes ».

Ainsi, la maison Hennessy a mis en place un programme encourageant ses livreurs de raisins à obtenir la certification environnementale Cognac (l’objectif étant que tous l’aient en 2025), afin de supprimer l’utilisation d’herbicide dès 2028. [Hennessy]

Le marché du cognac bio représente un nouveau marché sur lequel les producteurs pourraient développer des produits, d’autant que plusieurs petites maisons sont déjà positionnées sur le segment : Brad Blanchard, Distillerie du Peyrat, ainsi que d’autres. [Cognathèque]

Sur le site internet de la Cognathèque, les produits biologiques représentent environ 20% de l’offre en cognac.

Le cahier des charges régissant la fabrication de cognac est très strict, ce qui a in fine des conséquences sur la gestion des vignes charentaises. [Unigrains]

• Les vendanges sont limitées par un rendement cognac fixé par décret chaque année (14,84 hl AP/ha en 2021). [CognacFrance] D’autres décrets peuvent modifier l’autorisation de la mise en réserve (en cas de problème climatique ou de variation importante de la demande). [Legifrance]

• Les vignobles produisant du cognac AOC peuvent aussi produire du pineau des Charentes ou du vin de pays charentais. De ce fait, chaque année, les viticulteurs doivent remplir une déclaration d’affectation parcellaire, qui indique quelle part de leur exploitation sera consacrée à chaque production (régime de « double fin »).

• Produit dans une région limitée géographiquement, le BNIC a pour charge d’établir le Business Plan Cognac, qui planifie la production pluriannuelle (en prenant en compte les capacités de production et la demande).

Ensuite, après avoir respecté les différentes conditions de récolte et de fabrication, qui sont elles aussi très strictes (par exemple, après la double distillation, le titre alcoométrique volumique des eaux-de-vie doit être inférieur à 72,4% à 20 °C), le fabricant devra aussi respecter des critères déterminant l’appellation de son cognac. [Archambaud Courtier]

Source : Archambaud Courtier

En tant que boisson alcoolisée avec un titre alcoométrique volumique élevé, les bouteilles cognac sont taxées de manière importante pour des raisons de santé publique. [Service Public] En France, les boissons alcooliques faisant l’objet d’une taxe sont :

• Les boissons dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à 1,2%
• Les bières dont le titre alcoométrique volumique est supérieur à 0,5%

Les boissons dites premix font aussi l’objet d’une taxe lorsque leur titre alcoométrique volumique est compris entre 1,2% et 12%.

Les taxes auxquelles sont soumises les boissons alcooliques sont triples :

• Les droits de consommation sur les alcools et les boissons alcooliques (dont le tarif est propre à chaque type d’alcool)
• La cotisation de Sécurité sociale (qui dépend tu titre alcoométrique volumique)
• La TVA (fixe, à 20%)

Source : Service Public

Source : Service Public

Dans l’ensemble, pour les spiritueux d’un titre alcoométrique volumique de 40%, la répartition des taxes est la suivante en 2021 pour 1 litre de spiritueux vendu 16,50 euros :

Répartition du chiffre d'affaires sur un spiritueux vendu 15 €, entre marge et taxes

France, 2019, %

Source : FFS